Was genau steckt hinter dem sogenannten „Voice of Customer“ Prinzip? Wir unternehmen eine Journey, also Reise, durch all die englischsprachigen Kennzahlen, mit denen sich Kundenzufriedenheit nicht nur messen, sondern auch nachhaltig sicherstellen lässt.
Das VOC-Prinzip
Voice of Customer steht übersetzt für die „Stimme des Kunden“. In Wirtschaft und Informationstechnologie prägte der Begriff Verfahren, um die Kundenzufriedenheit zu messen. Abgekürzt mit VOC, bezeichnet er ebenso wichtige Prozesse innerhalb der Marktforschung.
Entsprechende Abläufe erfassen alles, was mit dem Kunden zu tun hat: dessen Wünsche, die Bedürfnisse, die letztliche Zufriedenheit mit Produkt beziehungsweise Dienstleistung. Die Reise hört dabei noch lange nicht auf. Auch die Erwartungen an einen Service sowie persönliche Vorlieben und Abneigungen gehören mit zu den wichtigsten Kennzahlen.
Unternehmen investieren mitunter viel darin, um halbwegs aufschlussreiche Aussagen über die oben genannten Faktoren zu erhalten. Am Anfang steht das Sammeln all dieser Daten, nach der Erfassung wartet die Auswertung. Am Ende erhalten wir ein Ergebnis, anhand dem wir weitere Bemühungen aufstellen, um am Markt erfolgreich zu bleiben.
Voice of Customer: verschiedene Techniken
Es gibt mehreren verschiedene Arten, wie wir die Voice of Customer Kennzahlen erfassen als auch interpretieren können. Üblicherweise erfolgt die Datensammlung in Form einer Umfrage. Nachfolgen stellen wir Ihnen dazu zwei bekannte Beispiele vor. Alle artverwandten Techniken haben gemeinsam, dass sie bei korrekter Interpretation dazu dienen, das Kundenerlebnis in Zukunft zu verbessern.
Customer Surveys
Der erste englische Begriff unterhalb der Voice of Customer Journey bezeichnet die klassische Kundenumfrage. Kaum eine andere Methode erfasst die Voice of Customer gezielter. Umfragen bieten nebenbei den grossen Vorteil, dass sie ebenso auf vielerlei Wegen durchführbar sind. Auch einem mehrgleisigen Verfahren steht somit nichts im Wege.
Im Netz kursieren zahlreiche Umfrage-Tools in Form von Software-as-a-Service (SaaS). Einige davon bieten bereits vorgefertigte Umfragen, welche die wichtigsten Kennzahlen abdecken. Allerdings macht es häufig Sinn, die Umfragen individueller und spezifischer zu gestalten, um die eigenen unternehmerischen Aspekte miteinfliessen zu lassen. Paradebeispiel für die Messung der Voice of Customer ist Google Surveys. Google nutzt seine enorme Reichweite, um sein Wissen über die Verbraucher mit Unternehmen zu teilen. Auch Qualtrics ist ein sogenanntes Customer-Experience-Tool.
Egal, für welche Vorgehensweise Sie sich entscheiden: ein enorm wichtiger Aspekt bei Kundenumfragen bleibt der Datenschutz. Während die meisten verfügbaren SaaS die nötigen Anforderungen abdecken, erfüllen „freie“ Umfragen auf zum Beispiel Facebook ohne spezifische Angaben, wie Sie die erhaltenen Daten speichern und verarbeiten, in der Regel nicht die gesetzlichen Bestimmungen.
Feedback direkt auf Ihrer Webseite
Neben den herkömmlichen Umfragen gibt es natürlich auch die Möglichkeit, eine ähnliche Methode direkt in Ihre Webseite zu integrieren. Das bietet den enormen Vorteil, dass die erhaltenen Daten bereits spezifisch auf Sie zugeschnitten sind. Auch hier gibt es diverse Tools. Diese finden Sie häufig als sogenannte Feedback Polls.
Manche Varianten bieten sogar tiefgreifende Targeting-Funktionen. Achten Sie unabhängig des Anbieters aber auch hier auf die Datenschutz-Bestimmungen. Ein anderes Beispiel für eine solche Funktion wäre potenziell auch die Integration eines (anonymen) Gästebuchs auf Ihre Webseite. Auf diese Weise können Ihre Kunden Erfahrungen teilen, ohne gezielt dazu aufgefordert zu werden oder festgelegte Fragen beantworten zu müssen.
Voice of Customer: Social Listening
Wo vernehmen wir die Stimme unserer Kunden besser als auf Social Media? Die Voice of Customer ist dabei auf allen bekannten Plattformen vertreten. Es gilt nur, sie auch zu hören – und sie zum Vorteil zu nutzen.
Bei Facebook beispielsweise gibt es nach wie vor keinen „Daumen runter“, aber das verärgerte Smiley oder ein entsprechender Kommentar kann ebenso sinngemäss für eine negative Rezension stehen. Die jeweiligen Reaktionen der Kunden auf unternehmerische Posts sind entscheidend.
Entsprechende Software kann einen Social Media Manager mitunter ersetzen. An dieser Stelle begegneten uns Beispiele wie Hootsuite oder Sproutsocial. Vergleichbare Tools bieten unter anderem die Möglichkeit, Nutzer-Kommentare anhand von definierten Keywords oder Hashtags auszuwerten.
Die Kennzahlen der Voice of Customer
Haben wir erst einmal die Daten, im Beispielfall anhand von Umfragen, geht es weiter mit deren Auswertung. Auch hier gibt es mehrere verschiedene Kennziffern, die die jeweils unterschiedlichen Aspekte der Voice of Customer wiedergeben.
VOC: NPS
Unterhalb der Voice of Customer steht die Abkürzung NPS für Net Promoter Score. Es handelt sich dabei um einen Index, der die Kundentreue erfasst. Er basiert auf den Empfehlungen Ihrer Kunden. Anhand zuvor getätigter Umfragen wird das Ergebnis in eine Spanne zwischen Minus 100 und Plus 100 eingeordnet.
Der Minus-Bereich steht dabei für eine sehr niedrige Wahrscheinlichkeit, dass Kunden zurückkehren oder erneut kaufen. Der Plus-Bereich sagt aus, dass die Chance auf Wiederverkäufe entsprechend höher ist.
VOC: CSAT
Die sogenannte Customer Satisfaction, kurz CSAT, steht für die Kundenzufriedenheit innerhalb der Voice of Customer. Diese Kennzahl misst also die allgemeine Zufriedenheit Ihrer Kunden mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen. Sie unterscheidet sich von NPS dahingehend, dass der Grad der Weiterempfehlung an weitere Kundschaft unberücksichtigt bleibt.
Der Kunde will gehört werden!
Dies war nur ein relativ kurzer Ausflug in die Voice of Customer. Im Grunde zielen alle Methoden als auch Kennzahlen nur auf Eines ab: die Kundenzufriedenheit irgendwie messbar zu machen.
Selbst, wenn die Kundschaft manchmal etwas faul erscheinen mag – sie kommentieren Ihre Beiträge auf Social Media nicht? Sie schreiben keine Produktrezensionen oder Empfehlungen? Sie wollen nicht an Umfragen teilnehmen?
Ganz oft erscheint uns dieser Umstand nämlich nur so. In Wirklichkeit kommunizieren nahezu alle Kunden mit ihren Unternehmen – nur eben auf sehr unterschiedliche und teils unterschwellige Art und Weise. Das Voice of Customer Prinzip kann uns dabei helfen, die Eigenschaften unserer Kunden und somit auch deren Erwartungen und Bedürfnisse besser zu verstehen.
