Die “Generation Z” als Zielgruppe richtig kennen

Erinnern Sie sich noch an die AIDA-Formel? Bestimmt, denn dieses vierstufige Modell hat sich im Marketing durchgesetzt. Tatsächlich existiert es bereits seit dem Jahre 1898! Ursprünglich diente es als Anleitung für Verkaufsgespräche. Können wir ein derart altes System aber auch auf die heutige “Generation Z” anwenden? Wir finden es heraus.

Die Generation Z

Wenn wir dem Prinzip der alphabetischen Zuordnung folgen, sind wir mit der Generation Z am Ende angelangt. Die Abgrenzung der Geburtsjahre ist jedoch ein wenig umstritten. Einige sind der Meinung, dass alle nach dem Jahr 1995 geborenen Menschen zur Generation Z gehören, während andere den Kreis mit 2000 bis 2015 etwas enger einschränken.

Ein kurzer Exkurs: Die AIDA-Formel

Um unseren heutigen Ansatz zu verstehen, sollten Sie das Marketingmodell AIDA kennen. Die einzelnen Buchstaben stehen für Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Wunsch oder auch Drang) und Action (Aktion, also der Kauf).

Marketing bei Generation Z kompliziert

Warum ist es schwierig, die junge Generation als Zielgruppe anzusprechen? Wir verraten es Ihnen: Weil tatsächlich verschiedene Studien existieren, die in ihren Ergebnissen enorm widersprüchlich sind. So zeigte eine Studie aus dem Jahr 2018 beispielsweise auf, dass die Generation Z überwiegend aus Online-Käufern besteht. Eine gute Nachricht für Webshops!

Eine andere, aktuellere Studie aus diesem Jahr verrät hingegen, dass die Generation Z den stationären Handel bevorzugt. In der Tat gibt es zwischen beiden Studien sowohl Überschneidungen als auch Abgrenzungen im Konsumverhalten der Generation Z.

Das ist wichtig, wenn Sie an Z’s vermarkten wollen

1. Im Jahr 2018 waren es ganze 98 Prozent der Befragten, die angaben, mit einem Smartphone online zu gehen. Die Generation Z ist also mobil unterwegs. Dieser Aspekt ist insbesondere im Hinblick auf die Darstellung von Werbung, egal ob in Form von Newsletters oder Ads, wichtig.
2. Dass Social Media bei den jüngeren Generationen ein Renner ist, mag kaum verwundern. Ein Grossteil der Z’s informiert sich ausserdem über die sozialen Plattformen über das Zeitgeschehen. Traditionellere Medien wie Zeitungen oder Magazine sind damit eher uninteressant.
3. Interessant ist in diesem Zusammenhang auch die Abwanderung vom Fernsehen. Mitglieder der Generation Z bevorzugen Videos im Online-Format. Dazu zählen nicht nur YouTube, sondern auch Streaming-Dienste.
4. Die Aufmerksamkeitsspanne spielt eine entscheidende Rolle. Wir behaupten an dieser Stelle nicht, dass diese bei der jüngeren Generation schlecht ausgeprägt ist – es geht vielmehr um die Erkenntnis, dass Entscheidungen binnen weniger Sekunden getroffen werden. Demnach klicken Z’s Werbeanzeigen weg, wenn diese nicht schon in den ersten paar Sekunden interessante Faktoren enthalten.
5. Dieselbe Devise greift auch fürs Branding, also die Markenbildung. Schafft es die Marke einmal, die Generation Z in den Bann zu ziehen, bleiben diese auch häufig treu. Im Jahr 2018 folgten so fast die Hälfte der Z’s bestimmten Marken in sozialen Netzwerken.
6. Kommen wir noch einmal zum Informationsgehalt. Anstelle der klassischen Nachrichten schaut die Generation Z über Social Media nach, was sich aktuell auf der Welt tut. Aber online geht natürlich noch mehr: immerhin gab ein Drittel der Befragten an, dass sie stattdessen auf Webseiten, Blogs und Podcasts setzen.
7. Auch die Bezahlung beim letztlichen Kauf spielt eine wichtige Rolle. So kam auch die aktuelle Studie zu dem Schluss, dass PayPal die beliebteste Methode bei der Generation Z ist.
8. Ein Drittel der Befragten gibt ausserdem an, sich von vorherigen Bewertungen zu Produkten oder Dienstleistungen entscheidend beeinflussen zu lassen. Diese Erkenntnis schreit regelrecht nach Registrierung des eigenen Unternehmens bei passenden Medien, wie etwa Google My Business.

Generation Z bevorzugt stationären Handel

Eingangs deuteten wir an, dass die Generation Z dem stationären Handel noch eine Chance gibt. Und das, obwohl sie doch grösstenteils online unterwegs sind. Das bedeutet allerdings nicht zwangsläufig, dass sie nie das Haus verlassen. Im Gegenteil, im Grunde bereitet die Generation Z sich nur sehr sorgsam vor, ehe sie das Ladengeschäft für den Kauf heranzieht.

Tatsächlich ergab die aktuelle Studie, dass die Generation Z im Vergleich zu allen anderen Generationen am stärksten auf den stationären Handel setzt. Demnach gehen über die Hälfte mindestens ein Mal pro Woche shoppen – und zwar nicht online!

Das Bewusstsein ist dynamisch

Ebenso wie das Konsumverhalten sich über Jahre und Generationen verändert, steht das entsprechende Bewusstsein dafür im Vordergrund. Manche Faktoren ändern sich binnen kürzester Zeit. So kam der Vergleich beider Studien zum Beispiel zu dem Ergebnis, dass das Bewusstsein sich im Hinblick auf Nachhaltigkeit und Gesundheit stark geändert hat.

37 Prozent der Generation Z versuchen heutzutage, Plastikmüll zu vermeiden, im Jahr 2018 war dieser Faktor nicht einmal Bestandteil der Umfrage. Fast die Hälfte besitzt heute ausserdem smarte Geräte für die eigene Fitness, wie etwa Tracking-Armbänder oder entsprechende Apps auf dem Handy.

Wenn wir dann auch noch den Aspekt hinzuaddieren, dass die Generation Z binnen weniger Sekunden entscheidet, welche Inhalte relevant sind, welcher Werbung sie folgen oder was sie letztendlich kaufen, kommen Marketer durchaus mal ins Schleudern.

Wollen wir mit der Generation Z Schritt halten, gilt es also, ebenso dynamisch zu bleiben. Das gilt sowohl für die Auswahl unserer Werbemittel als auch der Medien, über die wir unser Angebot vertreiben.