Employee Advocacy – was ist das überhaupt, und wie geht das? Mit oder über die eigenen Mitarbeiter Werbung betreiben – macht das Sinn? Tatsächlich ist es so, dass die Angestellten eines Unternehmens auf Social Media eine weitläufig anerkannte Quelle für externe Interessenten darstellen. Folgen die Mitarbeiter dem Firmenprofil und unterstützen zusätzlich mit eigenen Inhalten, erhöht das sowohl Reichweite als auch Glaubwürdigkeit des unternehmerischen Auftritts. Doch Employee Advocacy birgt auch gewisse Risiken.
Employee Advocacy: Die Vorteile
Wie eingangs angedeutet, wird Employee Advocacy vorrangig über die sozialen Medien betrieben. Auf Facebook, LinkedIn und Co haben Privatpersonen längst die Möglichkeit, sich offiziell als Mitarbeiter eines bestimmten Unternehmens zu deklarieren.
Reichweite
Der oben genannte Umstand steigert die Reichweite auf Social Media enorm. Das Unternehmen muss quasi nicht mehr eigenständig nach potenziellen neuen Followern suchen, sondern braucht für die Findung nur die Freundeslisten der Mitarbeiter durchgehen. Auf den meisten Social Media Plattformen gibt es Funktionen (beispielsweise bei Facebook: der Person X vorschlagen, die Seite mit “gefällt mir” zu markieren), bis dato unbekannte Gesichter in den engeren Kreis aufzunehmen.
Reputation steigern
Bleiben wir einmal beim Beispiel Facebook. Gibt eine Person auf ihrem Profil ein Anstellungsverhältnis an, sehen das (je nach Einstellungen der Privatsphäre allerdings) die Freunde. Nehmen wir mal an, besagte Person verbleibt lange in diesem Arbeitsverhältnis. Auch Neuankömmlinge auf Social Media können in der Regel ein Startdatum beim Arbeitgeber angeben, das länger in der Vergangenheit liegt.
Sehr lange bestehende Arbeitsverhältnisse stehen selbstredend für eine intensive Bindung. Nach aussen hin spricht allein die Tatsache, dass der Mitarbeiter seinem Arbeitgeber treu bleibt, für ein positives Verhältnis.
Aktivität erhöhen
Wir alle wissen, ohne Kontinuität und Aktivität geht auf sozialen Kanälen wenig bis gar nichts. Wer keinen eigenen Social Media Manager abstellen kann oder will, ist mit Employee Advocacy also gut beraten. Erlaubt man den Mitarbeitern, Inhalte auf dem Firmenprofil zu teilen, sorgt das für reichlich Aktivität.
Employee Advocacy: Die Nachteile
Damit kommen wir jedoch unweigerlich zu den Risiken der Employee Advocacy. Angenommen, der Kreis der Mitarbeiter, die eigene Inhalte auf dem Firmenprofil teilen dürfen, ist recht breit gefächert. Das sorgt zwar für viel Traffic, birgt allerdings auch die mitunter grosse Gefahr, dass bestimmte Inhalte sich “verselbstständigen”.
Strenge Vorgaben
Das Ziel von Employee Advocacy soll natürlich darin bestehen, die Reputation zu steigern. Oft wird aber das genaue Gegenteil der Fall, wenn die auserwählten Mitarbeiter zu “wild” und ohne gezielte Vorgaben Inhalte teilen, kommentieren und posten. Auch macht es teilweise keinen besonders guten Eindruck, wenn sich einzelne Beiträge zigfach wiederholen. Der aufmerksame “Unbekannte” wird das nämlich erkennen. Die Gesamtmethodik sollte also nicht allzu aufdringlich sein.
Verzerrung
Ist es den Employees gestattet, unternehmerische Seiteninhalte für den eigenen Post nach Belieben zu variieren, kann das zu sowohl zu einer Verzerrung als auch zu einer vollständigen Abweichung vom ursprünglichen Statement führen. Dasselbe ist oftmals auch bei einem Teilen ohne jegliche Eigenaussage der Fall. Es gilt also erneut, für eine gezielte Employee Advocacy, dem ausgewählten Mitarbeiterkreis entsprechende Vorgaben zu liefern.
Absprünge
Employee Advocacy steht quasi für eine Marketing-Massnahme, die wenig – oder teilweise überhaupt nichts – kostet. Das klingt natürlich verlockend. Wer das Mittel jedoch nutzt, ohne die tatkräftigen Mitarbeiter entsprechend zu honorieren, wird früher oder später in den sauren Apfel beissen. Motivation kommt nicht von heute auf morgen. Und ist sie einmal vorhanden, geht sie auch ganz schnell wieder stiften. Entlohnung muss dabei nicht zwangsläufig in finanziellem Ausgleich erfolgen. Oft machen schon firmeninterne Wettbewerbe mit kleinen Sachpreisen (wie etwa Werbegeschenken) oder namentliche Erwähnungen à la “Advocacy Employee des Monats” Sinn.
Unser Fazit
Employee Advocacy, insbesondere auf Social Media, kann bei richtigem Einsatz Wirkungen entfalten, die keine vergleichbare Marketing-Massnahme erreicht. Wie so oft beim Marketing, ist jedoch auch diese Methode wenig vielversprechend, sofern vorab kein ausgefeilter Plan besteht.
Startet man blindlings und ohne gezielte Vorgaben und definierten Teilschritten in die Employee Advocacy, geht der Schuss gerne nach hinten los. Social Media sind ein mächtiges Medium – und sie unterliegen einer enormen Dynamik. Dasselbe gilt auch für jede Massnahme, die man auf den entsprechenden Kanälen startet. Es gilt, alle eingesetzten Mittel akribisch zu überwachen und bei Bedarf anzupassen – oder gar einzustampfen -, um nicht in besagter Dynamik unterzugehen.