Geht ins Auge, bleibt im Kopf: von Markenbildung und Brand-Experience

Kennen Sie das Sprichwort “Geht ins Ohr, bleibt im Kopf”? Die Rede ist von Ohrwürmern, die sich Jeder schon einmal irgendwo eingefangen hat. Ähnlich funktioniert das bei der Markenbildung. Während einige namhafte Brands sich auditiv ihren Namen gemacht haben, setzen die meisten Markengrössen auf das Visuelle. Heute folgen wir einmal dem Weg der Markenbildung und der unweigerlich damit verknüpften Brand-Experience.

Markenbildung: Aller Anfang ist schwer

Kaum ein Unternehmen unterschätzt die Wichtigkeit von Markenbildung. Keine noch so bekannte Firma hat dort angefangen, wo sie nach Jahren intensiver Marketing-Strategien steht. Was genau ist eine Marke eigentlich? Das Wort allein hören wir in vielen verschiedenen Zusammenhängen. Da gibt es zum Beispiel die Briefmarke, auch in vielen anderen Worten ist die Marke schon enthalten. Im Marketing steht die Marke am Wortbeginn, im Textmarker ist sie auch versteckt, damals gab es auch sogenannte Rabattmarken.

Wussten Sie, dass es eigentlich eher selten ist, dass eine Marke von Anfang an bereits ein “fertiges Produkt” ist? Tatsächlich ist der Fluss von Markenbildung, wie die Umschreibung schon andeutet, vielmehr ein lang anhaltender Prozess. Und der endet niemals wirklich. Wie ein Fluss läuft er stetig weiter, unterliegt einigen Strömungen und Windungen und kehrt nicht zwangsläufig zu seiner Quelle zurück.

Diese Fluss-Metapher lässt allerdings darauf schliessen, dass der Prozess der Markenbildung durchaus eine Grundlage hat, und zwar die Quelle.

Markenbildung bedeutet Identitätsfindung

Das Ziel von Marketing als auch Etablierung seiner Marke ist die Präsentation der Firmenidentität. Erfolgreiche Marken identifizieren sich dadurch, dass sie markant sind, sich von Konkurrenten auf den ersten Blick unterscheiden. Haben Sie das kleine Wortspiel bemerkt? Im Adjektiv markant ist nämlich ebenfalls die Marke enthalten.

Leider gibt es kein “Wundermittel” für den Erfolg, weder zur Markenbildung noch zu deren Platzierung auf den vorderen Rängen. An Firmen, die den Drahtseilakt geschafft haben, können wir uns jedoch so einiges abgucken. Das “Marken machen” ist allerdings gleichzeitig ein recht geheimnisvoller Bereich innerhalb jedes Betriebes. Wer weiss schon, wie viele kreative Köpfe wie lange zum Beispiel bei Labello brüten mussten, bis der Name ein international gebräuchliches Synonym für Lippenpflegestifte wurde?

Dahin will so ziemlich Jeder. Wenn die Marke so erfolgreich ist, dass sie aus dem alltäglichen Sprachgebrauch nicht mehr wegzudenken ist, hat man es wirklich geschafft. Hauptsache bleibt stets ein positives Renommee, also das eigene Ansehen in der öffentlichen Meinung.

Ziele der Markenbildung

Im vorherigen Kapitel haben wir uns diesen bereits genähert. Allerdings wäre die Zielsetzung, den eigenen Markennamen als Synonym für ein ganzes Produktsegment zu etablieren, ein wenig weit gegriffen. Letztendlich sollte jedes Unternehmen realistisch bleiben.

Etablierung

Wahrscheinlich ist klar, was damit gemeint ist. Wo die Platzierung ganz am Anfang steht, folgt (hoffentlich) irgendwann eine entsprechende Etablierung auf dem Markt. Je nach Marketing-Strategie, deren Budget und so weiter kann allein das bereits ein sehr langwieriger Prozess sein. Ein massgebender Faktor für eine Etablierung ist Akzeptanz.

Dominanz

Tja, wer hätte es gedacht? Natürlich will möglichst jeder Anbieter mit seiner Marke den Markt am liebsten dominieren, also quasi “Marktführer” sein. Im besten Fall bestimmt die entsprechende Marke ganze Preisspannen oder hat zumindest einen wesentlichen Einfluss auf die Preisgestaltung am Markt. Zur realistischen Zielsetzung zählt insbesondere die Abhebung von der Konkurrenz.

Einzigartigkeit

Der Punkt ist nicht nur auf rechtlicher Ebene relevant. So ziemlich Jeder mit einer guten Markenidee wird sich diese früher oder später urheberrechtlich schützen lassen. Damit ist nicht nur dem Ziel von Abhebung und Eigenschutz Genüge getan, auch auf den letztendlichen Erfolg wird die Unverwechselbarkeit einer jeden Marke einen ausschlaggebenden Einfluss haben.

Wiedererkennung

Erinnern Sie sich noch an diesen lustigen Werbespot von…? Das Ziel ist es, eine solche Frage mit einem klaren Ja zu beantworten. Die eigene Firma soll im Gedächtnis des Kunden so lange wie möglich haften bleiben. Wenn die Kundschaft verbal in Erinnerungen schwelgt, hat das den zusätzlichen Effekt von kostenloser Werbung, die besagte Mundpropaganda.

Bindung

Richtig, es geht natürlich um die Kundenbindung. Die Treue der Kunden ist ein weit verbreitetes Unternehmensziel. Ohne eine starke Marke funktioniert das in der Regel nicht. Diverse Studien haben ergeben, dass Kunden eher Produkte von Firmen kaufen, mit denen sie sich auch selbst identifizieren können. Damit sind wir quasi wieder zurück bei der anfänglichen Identitätsfindung.

Strategien für die Markenbildung

Eine Firma ist letztendlich nichts ohne Kundschaft. Wer nichts verkauft, verdient kein Geld. Natürlich kursieren einige mehr oder minder forsche Strategien zur effizienten Markenbildung. Doch wer zu forsch vorgeht, kann am Ende auch böse Überraschungen erleben. Der Kern einer jeden erfolgreichen Marke war bis dato immer eine langfristige Kundenbindung, und zwar auf vertrauensvoller Basis. Geniessen wir das Vertrauen unserer Kunden nicht, werden diese früher oder später zur Konkurrenz abwandern.

Die Marke ist ein Spiegel

Da der Kunde das Unternehmen wiedererkennen soll, steht eine Marke dafür, wofür auch das Geschäft steht: Wie bei einer natürlichen Person spiegeln gute Brands die Eigenschaften, Philosophien als auch Visionen wieder. So steht ein einfaches Logo beispielsweise für Fokus auf Zweckmässigkeit, während ein überschwänglich bunter und mit Bildern verzierter Name die besondere Kreativität hervorhebt.

Treue

In punkto Treue dürfen wir die ganze Arbeit nicht ausschliesslich unsere Kunden überlassen – wir selbst müssen mit gutem Beispiel vorangehen. Haben wir ein klares Konzept, bleiben wir ihm treu. Experimente sind gut und können ebenso von Erfolg gekrönt sein, doch wie bei fast allen anderen Punkten gilt auch hier, realistisch zu bleiben. Zu forsches Vorgehen bedeutet den Willen, Risiken einzugehen. Wer zu weit vom ursprünglichen Weg abweicht, riskiert ausserdem den Wiedererkennungswert seiner Marke. Denken Sie daran: Der Kunde geht quasi eine Beziehung mit Ihnen ein. Wer verweilt in einer persönlichen Beziehung, wenn der Partner sich plötzlich vollständig verändert?

Positiv bleiben

Klar, es gibt auch recht provokante Slogans, die den potenziellen Kunden ein wenig “aufrütteln” sollen. Je nach Identität und Spiegelung der eigenen Moralvorstellungen kann das sehr gut funktionieren. Es ist vielmehr die Rede von den sogenannten schlechten Schlagzeilen. Sind solche erst einmal da, lassen sie sich nur noch schwierig eindämmen. Schnelle Reaktion ist gefragt. Und Nein, nicht immer ist das Motto “jede Schlagzeile ist gute Presse” zwangsläufig der richtige Weg. Äussern Kunden ernstzunehmende Kritik, gilt es, dieser gerecht zu werden. In Schulungen über Kundenkontakt und Umgangsformen haben wir gelernt, dass jede Kritik ein heimlicher Wunsch ist, weiterhin mit dem kritisierten Unternehmen zusammenzuarbeiten. Davon abgesehen sind schöne Erinnerungen logischerweise die besten – wenn man sich an Ihre Marke erinnern soll, dann am liebsten auf positive Weise.

Die Zielgruppe ansprechen

Ihre Kundengruppe kennt Sie und Sie kennen Ihren Kundenstamm. An diesem vertrauensvollen Verhältnis sollte man stets festhalten. Die junge Generation wird gerne auf den sozialen Medien angesprochen, während andere Altersgruppen auf altbewährte Mittel vertrauen. Oft ist es schwierig, einen gesunden Mittelweg zu finden, sodass auch potenzielle neue Zielgruppen gleichermassen gut angesprochen werden. Mit gesellschaftlichen Faktoren lässt sich gut arbeiten. So sind die Stichworte Nachhaltigkeit und Umweltschutz ein ganz neuer Leitfaden für viele Markenbilder geworden.

Von der Markenbildung zur Brand-Experience

Die letzten Sätze führen uns automatisch in den Kern der Markenbildung, nämlich die unweigerlich damit verbundene Brand-Experience. Was bedeutet das übersetzt? Brand steht für die Marke, während Experience das englische Wort für Erfahrung darstellt. Inzwischen wissen wir, dass alle Emotionen, die wir mit einer Marke verbinden, bestenfalls positiv sein sollen. So auch die dazugehörigen Erfahrungswerte.

Mittels unterschiedlicher Methoden erlangen wir die Aufmerksamkeit unserer Kunden. An dieser Stelle machen wir einen kurzen Ausflug zur AIDA-Formel: Das Modell steht für ein Prinzip von Werbewirkung. Über Aufmerksamkeit geht der Weg über das Interesse und den Drang bis zuletzt zur Aktion.

Mit unserer Marke erfüllen wir im Optimalfall alle vier Schritte. Logo oder Slogan erzeugen die Aufmerksamkeit, dann leiten sie Interesse und Drang nach der Aktion (Kauf) ein. Wie wir wissen, ist der Markt regelrecht überfüllt mit Produkten und Dienstleistungen, der Preiskampf ist gewaltig, überall findet der Kunde Preisvergleiche online und wird mit Werbeanzeigen der Konkurrenz überschüttet.

Wenn wir es trotzdem schaffen wollen, die Marke erfolgreich zu einem Teil des Wettbewerbs zu machen, führt uns das zur Brand-Experience. Die Marke steht dabei nicht mehr bloss noch für das zugehörige Produkt, sondern vielmehr für das ausgelöste Erlebnis. Die Einhaltung des eigenen Marken-Versprechens sorgt dafür, dass der Kunde nicht nur das erhält, was er erwartet, sondern damit übermässig zufrieden ist. Vereinfacht lässt eine gute Brand-Experience sich damit erklären, dass der Kunde am Ende positiv überrascht ist.

Alles hat ein Ende…

Sowohl Markenbildung als auch Brand-Experience hingegen nicht. Wie gesagt sind beide Definitionen jeweils anhaltende und dynamische Prozesse, die sich mit dem Laufe der Zeit genauso wandeln, wie sich unsere Gesellschaft entwickelt. Wollen Sie mehr darüber erfahren, wie sich ein positives Nutzererlebnis definiert? So teilt die Brand-Experience mit der User-Experience viele Berührungspunkte. Oder ist vielleicht beides haargenau dasselbe? Das, die angeschnittene AIDA-Formel und noch viele weitere Marketing-Instrumente werden wir in weiteren Blog-Beiträgen beleuchten.