Kennen Sie das Gefühl, wenn Sie von einer bekannten Marke hören und sofort wissen, was diese ausmacht? Falls ja, hat das mit hoher Wahrscheinlichkeit mit einer starken Markentonalität zu tun.
Was bedeutet Markentonalität?
Markentonalität ist die Art und Weise, wie eine Marke mit ihren Zielgruppen kommuniziert. Sie umfasst die Sprache, den Ton und die Emotionen, die eine Marke verwendet, um ihre Botschaft zu vermitteln. Diese Tonalität ist ein wichtiges Element des Markenmanagements, da sie dazu beiträgt, eine Marke zu differenzieren und eine emotionale Verbindung mit den Zielgruppen aufzubauen.
Markentonalität ist eng mit den folgenden Begriffen verwandt:
- Markenpersönlichkeit: Die Markenpersönlichkeit ist eine Beschreibung der menschlichen Eigenschaften, die eine Marke verkörpert. Sie kann helfen, die Markentonalität zu konkretisieren und zu veranschaulichen.
- Markenimage: Das Markenimage ist die Gesamtwahrnehmung einer Marke durch die Zielgruppen. Es wird durch verschiedene Faktoren beeinflusst, darunter auch die Tonalität der Marke, die Markenkommunikation und die Markenerfahrung.
- Markenkommunikation: Die Markenkommunikation ist die Art und Weise, wie eine Marke mit ihren Zielgruppen kommuniziert. Sie umfasst alle Kommunikationsmassnahmen, die eine Marke ergreift, um ihre Botschaft zu vermitteln.
Wie entwickelt man die eigene Markentonalität?
Die eigene Markentonalität zu bestimmen und zu entwickeln, ist ein Prozess, der aus mehreren Schritten besteht:
- Ziele und Zielgruppen definieren: Zunächst ist es wichtig, die Ziele der Marke und die Zielgruppen, die angesprochen werden sollen, zu definieren. Dies hilft dabei, die Tonalität zu einem passenden und effektiven Werkzeug für die Erreichung der Markenziele zu machen.
- Markenwerte und -versprechen definieren: Basierend auf den Zielen und Zielgruppen sollten die Markenwerte und -versprechen definiert werden. Diese bilden die Grundlage für die Tonalität der Marke und geben ihr einen klaren Orientierungspunkt.
- Markenpersönlichkeit entwickeln: Die Markenpersönlichkeit ist eine Beschreibung der menschlichen Eigenschaften, die eine Marke verkörpert. Sie kann helfen, die Markentonalität zu konkretisieren und zu veranschaulichen.
- Leitfaden erstellen: In einem Markentonalitäts-Leitfaden werden die wichtigsten Elemente der Markentonalität festgehalten, wie z. B. Sprache, Ton und Emotionen. Dieser Leitfaden dient als Orientierungshilfe für die Umsetzung der Markentonalität in der Praxis.
Messungsmöglichkeiten für die Tonalität der Marke
Die Markentonalität lässt sich auf verschiedene Weise messen. Eine Möglichkeit ist, Umfragen oder Interviews mit den Zielgruppen durchzuführen, um zu erfahren, wie sie die Tonalität der Marke wahrnehmen. Eine weitere Möglichkeit ist, die Markentonalität anhand von quantitativen Daten zu messen, wie z. B. der Markenbekanntheit, der Markenrelevanz oder der Markenpräferenz.
Umfragen und Interviews
Umfragen und Interviews sind eine gute Möglichkeit, um die subjektive Wahrnehmung der Markentonalität durch die Zielgruppen zu messen. Dabei können Fragen gestellt werden wie:
- Wie beschreiben Sie die Tonalität der Marke?
- Welche Emotionen vermittelt die Marke?
- Wie glaubwürdig und authentisch wirkt die Marke?
Quantitative Daten
Quantitative Daten können verwendet werden, um die Markentonalität anhand von objektiven Faktoren zu messen. Dazu gehören beispielsweise die Markenbekanntheit, die Markenrelevanz und die Markenpräferenz.
- Markenbekanntheit: Die Markenbekanntheit ist das Mass dafür, wie bekannt eine Marke ist. Sie kann durch Umfragen oder Interviews gemessen werden.
- Markenrelevanz: Die Markenrelevanz ist der Indikator dafür, wie relevant eine Marke für eine Zielgruppe ist. Sie lässt sich ebenfalls durch Umfragen oder Interviews erfassen.
- Markenpräferenz: Die Markenpräferenz ist das Mass dafür, ob und wie stark eine Zielgruppe eine Marke bevorzugt. Auch hier dienen Interviews und Umfragen für die Erhebung.
Weitere Möglichkeiten
Neben Umfragen, Interviews und quantitativen Daten können auch noch andere Methoden verwendet werden, um die Markentonalität zu messen. Dazu gehören beispielsweise:
- Social Media-Analyse: Die Analyse von Social Media-Posts und deren Kommentaren sowie Nutzer-Interaktionen kann Aufschluss darüber geben, wie die Zielgruppe die Tonalität der Marke wahrnimmt.
- Analyse von verwendeten Werbemitteln: Die Analyse von genutzten Werbemitteln liefert weiteren Aufschluss über die eingesetzte Markentonalität.
- Analyse von Kundenfeedback
Die Wahl der richtigen Methode zur Messung der Markentonalität hängt von den jeweiligen Zielen und Anforderungen ab.
Strategien und Ziele für verschiedene Branchen und Unternehmensbereiche
Die Tonalität einer Marke findet sich in ausnahmslos allen Branchen, und sie kann in sämtlichen Marketingkanälen eingesetzt werden. Hier sind einige Beispiele, die veranschaulichen, welche Markentonalität sich in der Praxis innerhalb der unterschiedlichsten Bereiche häufig etabliert und durchsetzt.
- Startups: Startups sollten eine Tonalität wählen, die zu ihrer Zielgruppe und ihrem Unternehmensziel passt. Eine junge und innovative Marke kann beispielsweise eine lockere und ungezwungene Tonalität wählen, während eine seriöse und professionelle Marke eine formellere Tonalität bevorzugt.
- B2B-Unternehmen: B2B-Unternehmen sollten einen Ton an den Tag legen, der Vertrauen und Kompetenz vermittelt. Eine sachliche und informative Tonalität kann dazu beitragen, die Glaubwürdigkeit der Marke zu stärken.
- E-Commerce-Unternehmen: E-Commerce-Unternehmen sollten eine Markentonalität wählen, die zum Einkaufserlebnis passt und dieses entsprechend fördert. Eine persönliche und freundliche Tonalität kann dazu beitragen, dass sich die Kunden auf der Verkaufsplattform gut aufgehoben fühlen.
- Social Media: In den sozialen Medien ist es besonders wichtig, eine konsistente Markentonalität zu verwenden. Dies hilft dabei, eine starke Marke und eine emotionale Verbindung mit den Zielgruppen aufzubauen.
