Marketing ist weit mehr als einfach bloss Werbung. Im Zeitalter der voranschreitenden Digitalisierung ist es nahezu unabdingbar, den potenziellen Kunden gezielt anzusprechen, damit aus ihm ein Käufer wird. Doch wie funktioniert diese Personalisierung im Marketing eigentlich genau? Wir finden es heraus.
Vorwort zur Personalisierung im Marketing
Eigentlich kennen wir sie schon fast alle: seien es Produktempfehlungen oder besondere Rabatte, die auffällig passend zur momentanen Situation wirken. Im Grunde geht es bereits beim Aufruf der Suchmaschine los. Sind wir Abonnenten eines Newsletters, finden wir in den Mails in der Regel eine persönliche und namentliche Anrede.
Nahezu jede Aktivität, die wir im Internet durchführen, ist für Marketer von Relevanz. Wonach suchen wir? Welche Webseiten schauen wir uns an? Welche Produkte kaufen wir? Wo verweilen wir am längsten im World Wide Web?
Marketingstrategien wie etwa die AIDA-Formel als auch Marktforschungen beschäftigen sich umfassend mit diesen W-Fragen. Folgen wir nur der AIDA-Formel, gelangen wir über deren Faktoren (Aufmerksamkeit, Interesse, Drang, Aktion) schnell zu dem Schluss, dass die Personalisierung bei der letztlichen Kaufentscheidung einen wesentlichen Einfluss hat.
Formen des persönlichen Marketings
Nachfolgend befassen wir uns einmal eingehender damit, wie genau Personalisierung im digitalen Marketing aussieht. Grössenteils handelt es sich dabei um automatisierte Prozesse. Meist laufen diese im Hintergrund ab, sodass der Kunde davon nicht wirklich etwas mitbekommt.
Gesetzliche Regelungen zum Datenschutz erschweren besagte Prozesse mittlerweile allerdings erheblich. Das Setzen von Cookies ohne vorherige Zustimmung durch den Kunden ist so untersagt. Viele Interessenten erteilen jedoch diese Zustimmung oder nutzen eventuell verfügbare Single-Sign-On-Systeme, um sich auf der Webseite ihres Interesses zu registrieren.
Und genau hier geht die Reise von Personalisierung im Marketing los. Der Marketer erhält grobe Angaben über den Kaufwilligen und versucht anhand derer, ihn zum Kunden zu machen. Derlei Angaben sind unter anderem:
- Standort (von mobilen Geräten bspw. anhand des GPS-Signals)
- Geschlecht und Alter (bspw. anhand von verknüpften Social Media Accounts)
- zuvor besuchte Webseiten, angesehene Produkte etc. über das sogenannte Tracking, dies bezieht sich ebenso auf vorherige Sucheingaben
- bei Bestandskunden existiert in der Regel eine Kaufhistorie
Gezielte Angebote und Rabatte
Bestimmt haben Sie diese Form von Personalisierung im Marketing schon einmal mit eigenen Augen gesehen. Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Sie surfen bereits eine Weile in einem Webshop. Der Anbieter im Hintergrund erkennt sowohl die Dauer Ihres Aufenthalts als auch die einzelnen Artikel, die Sich sich anschauen. Was fehlt noch zur Überzeugung? Genau, ein ansprechender Preisnachlass.
Diese Marketing-Personalisierung ist datengetrieben. Sie beruht jedoch nicht auf rein statistischen, sondern vielmehr auf Daten, die in Echtzeit gesammelt werden.
Weiterführende Interaktionen
Sie sind trotz intensivem Studium des Produkts noch nicht überzeugt? Im Web kommen an dieser Stelle interaktive Features ins Spiel, die der Marketer vorab in seine Webseite integriert hat. Verharren Sie auffällig lange zum Beispiel auf einer Produktbeschreibung, erscheint so plötzlich ein Kontaktformular, um Ihnen Fragen zu beantworten.
Für diese Personalisierung im Marketing existieren verschiedene Unterarten. Dazu zählen neben Kontaktformularen/-Buttons auch die Anzeige von Ratgebern, verwandten Blogbeiträgen oder verlinkte Testergebnisse.
Suchergebnisse individuell und persönlich
An dieser Stelle reden wir nicht von der Eingabe in einer Suchmaschine, sondern immer noch von der Produktsuche im Webshop. Die Webseite des Online-Shops zeichnet Ihre Bewegungen auf. Also, wie Sie Ihre Sucheingaben variieren, was Sie sich ansehen, gegebenenfalls auf die Merkliste setzen und ähnliches. Auch die Auswahl, die schon im Warenkorb liegt, spielt eine wesentliche Rolle.
Marketing-Tools fügen mit dieser Art von Personalisierung automatische Vorschläge für Ihre Suche hinzu.
Personalisierung im klassischen Werbebanner
Diese Form von Personalisierung kommt im Marketing ein wenig versteckt daher. Ausserdem handelt es sich um eine Methode, die sich heutzutage (Cookie-Verbot und strengen Datenschutz-Regelungen sei Dank) nur noch äusserst kompliziert umsetzen lässt. Es erfordert nämlich die Aufzeichnung vorheriger Bewegungen im Internet – also lange vor dem Besuch der eigentlichen Webseite, die das Werbebanner ausspielt.
Erteilt der potenzielle Kunde jedoch die nötige Zustimmung, sieht er ein Banner – quasi als “Header” der besuchten Webseite – das persönlich auf ihn zugeschnitten ist. Ein speziell ausgewähltes Motiv, ein individueller Text und weitere Elemente in den Inhalten beeinflussen den Interessenten so recht unterschwellig.