Markenidentität und Corporate Identity – gibt es da eigentlich einen Unterschied? Oder handelt es sich nur wieder um eine der vielen Anglifizismen, die uns in der Welt des Online-Marketing begegnen? Im nachfolgenden Beitrag finden wir es heraus!
Markenidentität vs. Corporate Identity
Corporate Identity steht rein übersetzt für “Gesellschaft” plus “Identität”, während bei dem Wort Markenidentiät die Marke an erster Stelle steht. Hinsichtlich der Identität stimmen also beide Definitionen überein. In der Regel präsentiert ein Unternehmen seine Marke nach aussen. Doch steht es deshalb zwangsläufig absolut sinngemäss für die Marke?
In der Definition zur Corporate Identity heisst es laut Wikipedia, dass diese die Summe der Charakteristiken eines Unternehmens prägt. Um die Markenidentiät von der Corporate Identity abzugrenzen, folgen wir einmal dem Konzept nach Jean Noel Kapferer. Als weltweit anerkannter Professor und Marketing-Spezialist stellte er im Jahr 1986 das sogenannte Modell des Brand Identity Prism auf. Übersetzt bedeutet das soviel wie “Markenidentitäts-Prisma”.
Das Markenidentitäts-Prisma
Kapferer unterteilte die Markenidentität seinerzeit in sechs grundlegende Bestandteile. Während einige dieser Bausteine auf der Seite des Empfängers liegen und andere auf der Seite des Senders, wandern sie in der Mitte zusammen und ergeben damit ein Gesamtbild. Ausserdem sind die einzelnen Faktoren unterteilt in Innen- sowie Aussenorientierung.
- Das physische Erscheinungsbild
- Die Beziehung
- Die Reflexion
- Persönlichkeit
- Kultur und Werte
- Verbraucher-Mentalität
Aussenorientierung: Erscheinungsbild, Beziehung sowie Reflexion liegen dabei ganz klar auf der Seite der Aussenorientierung beziehungsweise -Wirkung.
Innenorientierung: Die übrigen Faktoren, also Persönlichkeit, Kultur und Werte sowie Mentalität liegen dabei innenorientiert.
Was hat Innenorientierung mit Verbraucher-Mentalität zu tun?
Es liest sich etwas seltsam, wenn wir im Zusammenhang mit Verbrauchern von Innenorientierung sprechen – schliesslich steht der Kunde eindeutig ausserhalb unseres Unternehmens. Der Begriff bezieht sich allerdings auf unsere sogenannte Erlebnisgesellschaft. Innerhalb der Wirtschaft prägte sich der Begriff für eine auf Genuss und Gegenwart orientierte Gesellschaft.
Die Begriffe der Markenidentität im Detail
1. Das (physische) Erscheinungsbild
Da das Erscheinungsbild alle physischen Merkmale des Unternehmens repräsentiert, wird es auch als physisches Erscheinungsbild bezeichnet. Welche Faktoren zählen zu den physischen Merkmalen? Es umfasst einfach alles, was Kunden von Ihnen wahrnehmen – unabhängig davon, ob Sie Produkte oder Dienstleistungen vertreiben. Das Erscheinungsbild lässt sich beinahe mit der Corporate Identity gleichsetzen. Die Abgrenzung besteht jedoch darin, dass Aussenstehende nicht zwangsläufig alles von der Coporate Identity wahrnehmen.
2. Die Beziehung
Die (Geschäfts-)Beziehung umfasst jegliche Interaktionen zwischen Ihnen und den Kunden. Angefangen mit der Kontaktaufnahme über Kauf, Lieferung und Zahlung bis hin zu Support oder Bearbeitung von Garantie- oder Servicefällen zählt einfach alles dazu. Wer eine positive Markenidentiät aufbauen will, setzt darauf, dass jegliche Interaktion mit grösstmöglicher Zufriedenheit abläuft.
3. Reflexion
Wen wünschen Sie sich als Kunden? Selbstreflexion bezeichnet die Aktion, über sich selbst nachzudenken. Wir hinterfragen uns entweder selbst als Individuum oder Teil einer Gesellschaft – hier kommen die Überschneidungen ins Spiel. Reflexion findet bei der Markenidentität also auf beiden Seiten statt. Wie zufrieden sind die Kunden mit Ihrem Angebot? Reflexion beinhaltet auch einen gewissen Grad an Empathie, also die Fähigkeit, sich in Andere hineinzuversetzen.
4. Persönlichkeit
Der Aspekt Persönlichkeit liegt unbestritten auf beiden Seiten – also der des Senders und des Empfängers. Stimmen diese möglichst weit überein, kommt es bei der Markenidentität quasi zu einem “Match”. Sie überzeugen Ihre Kunden von sich, Ihre Kunden sind von Ihnen überzeugt. Die Persönlichkeit innerhalb der Markenidentität ist quasi das “menschliche Gesicht” Ihrer Marke. Es gilt demnach also, diese möglichst menschlich zu präsentieren und wirken zu lassen.
5. Kultur/Werte
Ihre Markenidentität spiegelt ebenso wieder, wer Sie sind und woran Sie glauben. Moralvorstellungen und kulturelle Eigenschaften sind ein wesentlicher Bestandteil davon. Natürlich sind diese Faktoren auch auf Seiten der Zielgruppe von enormer Relevanz. Auch hier gilt: stimmen die Eigenschaften weitgehend überein, kommt es zu einer positiven Markenidentität.
6. (Verbraucher-)Mentalität
Kommen wir nun zum letzten und zugleich kompliziertesten Punkt des Modells für die Markenidentität. Teilweise wird die Verbraucher-Mentalität auch zum Selbstbild “umgeschrieben”. Wussten Sie, dass Mentalisierung eigentlich ein Fachbegriff aus der Psychologie ist? Indem wir anderen Menschen – im Fall dieses Beitrags unseren Kunden – gewisse Eigenschaften zuschreiben, gelingt es uns, diese zu interpretieren. Und zwar hoffentlich korrekt! Gehen wir also von besagter Erlebnis- und Genuss orientierten Gesellschaft aus, stimmen wir unsere Markenidentität entsprechend darauf ab.
Die eigene Markenidentität finden
Um das volle Potenzial der eigenen Markenidentität zu entwickeln und die optimale Wirkung zu entfalten, gilt es, alle beschriebenen Punkte gekonnt miteinander zu vereinen. Indem Sie Ihre Marke nach allen genannten Faktoren ausrichten, gelingt es Ihnen, sich sowohl einheitlich zu präsentieren als auch Ihr geschäftliches Statement zu stärken. Denn alle Aspekte, richtig kombiniert, bestärken sich bestenfalls gegenseitig.
Die eigenen Unternehmensziele nach dem Kapferer Modell zur Markenidentität zu definieren, kann dabei helfen, Ihre Corporate Identity aufzubauen. Folgt man klar definierten Zielen, dienen die genannten Faktoren sowohl zur Zielfindung, -Setzung als auch deren Erfüllung. Der Prozess bietet ausserdem den Vorteil, dass Sie trotzdem jederzeit klare Orientierungspunkte haben, selbst sofern sich Ihre Unternehmensziele einmal ändern.