Vergleichende Werbung – clever, provokant und manchmal ein bisschen riskant. Wer Produkte oder Dienstleistungen vermarktet, kennt den Reiz: den direkten Vergleich mit der Konkurrenz. Im besten Fall schafft das Transparenz und hebt die eigenen Stärken hervor. Im schlechtesten Fall führt es zu rechtlichen Problemen – Stichwort unlauterer Wettbewerb. Doch was ist in der Schweiz eigentlich erlaubt? Und wie weit darf man gehen, ohne juristische Grenzen zu überschreiten? Wir zeigen, was das Schweizer UWG (Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) dazu sagt, welche Spielräume Marketer haben – und wie man vergleichende Werbung rechtssicher und wirkungsvoll umsetzt.
Was ist unlauterer Wettbewerb?
Der Begriff unlauterer Wettbewerb bezeichnet geschäftliche Handlungen, die gegen das Prinzip von Fairness und Transparenz im Markt verstossen. Gemeint sind insbesondere Methoden, die Mitbewerber oder Konsumenten täuschen, schädigen oder in unzulässiger Weise beeinflussen – etwa durch Irreführung, Rufschädigung oder aggressive Verkaufstaktiken.
In der Schweiz ist der unlautere Wettbewerb im Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt. Ziel des Gesetzes ist es, für alle Marktteilnehmenden faire Rahmenbedingungen zu schaffen – sowohl im Interesse des lauteren Wettbewerbs als auch zum Schutz der Konsumenten.
👉 Zum offiziellen Gesetzestext auf Fedlex (Publikationsplattform des Bundesrechts): Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
Besonders relevant für die Werbepraxis ist Artikel 3 Abs. 1 lit. e UWG:
Unlauter handelt insbesondere, wer… sich, seine Waren, Werke, Leistungen oder deren Preise in unrichtiger, irreführender, unnötig herabsetzender oder anlehnender Weise mit anderen, ihren Waren, Werken, Leistungen oder deren Preisen vergleicht oder in entsprechender Weise Dritte im Wettbewerb begünstigt;
Das bedeutet: Vergleiche sind erlaubt, solange sie sachlich, überprüfbar und nicht herabsetzend sind – und genau das ist für Marketer ein spannender Spielraum.
Ist vergleichende Werbung dann nicht zu riskant?
Die Sorge ist verständlich: Wer Mitbewerber in der eigenen Kommunikation nennt – direkt oder indirekt –, begibt sich auf juristisch dünnes Eis. Schnell ist der Vorwurf des unlauteren Wettbewerbs im Raum, insbesondere wenn Aussagen unpräzise, wertend oder nicht überprüfbar sind.
Trotzdem gilt: Vergleichende Werbung ist in der Schweiz grundsätzlich erlaubt. Entscheidend ist die Art und Weise, wie der Vergleich erfolgt. Das UWG zielt nicht darauf ab, den Wettbewerb zu verhindern – im Gegenteil: Es schützt den lauteren Wettbewerb, also den fairen, transparenten und verbraucherfreundlichen Vergleich.
Wenn bestimmte Regeln eingehalten werden, kann vergleichende Werbung ein wirksames Mittel sein, um sich im Markt zu positionieren, den Mehrwert des eigenen Angebots hervorzuheben und potenzielle Kunden zu überzeugen.
Mit anderen Worten: Vergleichende Werbung ist kein No-Go, sondern ein Instrument, das mit Sorgfalt eingesetzt werden sollte. Wer sich an die Spielregeln hält, kann davon nicht nur rechtssicher, sondern auch strategisch profitieren.
Die Vorteile vergleichender Werbung
Vergleichende Werbung bietet für Unternehmen und Marketer echte Chancen, sich klar und differenziert am Markt zu positionieren. Wenn sie richtig umgesetzt wird, kann sie deutlich mehr als nur Aufmerksamkeit erzeugen:
- Klare Differenzierung: Du zeigst potenziellen Kunden auf einen Blick, was dein Produkt oder deine Dienstleistung von der Konkurrenz unterscheidet – und warum sie gerade bei dir kaufen sollten.
- Mehr Transparenz: Verbraucher schätzen klare Informationen, die ihnen helfen, eine bewusste Kaufentscheidung zu treffen. Vergleichende Werbung kann so das Vertrauen stärken.
- Stärkung der Markenposition: Durch den gezielten Vergleich kannst du deine Stärken gezielt herausstellen und dein Markenimage schärfen.
- Effiziente Kommunikation: In gesättigten Märkten, in denen viele Anbieter ähnliche Produkte haben, kann eine gut gemachte vergleichende Werbung den entscheidenden Unterschied machen und die Conversion-Rate steigern.
- Wettbewerbsdruck als Innovationstreiber: Der Vergleich animiert nicht nur dich, sondern auch deine Mitbewerber dazu, besser zu werden – was langfristig zu höherer Qualität und mehr Innovation führt.
Diese Vorteile zeigen: Vergleichende Werbung ist kein riskantes Experiment, sondern ein bewährtes Marketinginstrument – vorausgesetzt, man kennt und beachtet die rechtlichen Rahmenbedingungen.
Tipps für rechtssichere vergleichende Werbung
Damit vergleichende Werbung in der Schweiz rechtlich einwandfrei bleibt und nicht als unlauter gilt, sollten folgende Voraussetzungen unbedingt eingehalten werden:
- Objektivität und Nachprüfbarkeit: Die Aussagen im Vergleich müssen sachlich korrekt, überprüfbar und belegbar sein. Subjektive Werturteile oder unbewiesene Behauptungen können schnell als irreführend und somit “unlauter” eingestuft werden.
- Keine Herabwürdigung von Mitbewerbern: Die Werbung darf den Konkurrenten nicht in unfairer Weise herabsetzen, beleidigen oder diskreditieren. Ein respektvoller Ton und neutrale Fakten sind Pflicht.
- Vergleichbare Produkte oder Dienstleistungen: Die beworbenen Produkte oder Leistungen müssen tatsächlich vergleichbar sein, z. B. gleiche Kategorie, ähnliche Funktionen oder Zielgruppen. Andernfalls ist der Vergleich irreführend.
Umsetzung in der Praxis
- Belege und Quellen angeben: Wenn möglich, solltest du deine Vergleichsaussagen durch Studien, Tests oder objektive Daten untermauern und dies transparent kommunizieren.
- Klarheit und Transparenz: Der Vergleich muss für die Konsumenten klar verständlich sein. Vermeide Mehrdeutigkeiten, verklausulierte Aussagen oder versteckte Bedingungen.
- Keine Nutzung von Marken, Logos oder visuellen Identitäten der Konkurrenz: Die Verwendung von fremden Markenbildern, Logos oder Corporate Design-Elementen ist problematisch und kann zu rechtlichen Konflikten führen.
- Juristische Prüfung bei grösseren Kampagnen: Gerade bei umfangreichen Werbemassnahmen lohnt sich eine Prüfung durch Rechtsexperten, um Risiken frühzeitig zu minimieren.