Will man eine genaue Definition von Native Advertising finden, tut man sich heute äusserst schwer. Die Meinungen gehen bei manchen Punkten weit auseinander. Gehört «Sponsored Content» zu Native Advertising, oder nicht? Oft stösst man auf polarisierende Sichtweisen.
Was fest steht ist, dass Native Ads in den letzten Jahren stark zugelegt haben. Publisher und Marketingexperten setzen viel Wert auf Native Advertising: Werbeformen, welche definitiv zu den Native Ads gehören werden genutzt, jedoch werden auch «artverwandte» Werbeformen wie Artikel-Empfehlungen über ein Distributionsnetzwerk, Anzeigen im Facebook-Stream, virale YouTube Videos oder auch Sponsored Content als Native Advertising angeboten.
Die Diskussion ist auf jeden Fall angeregt: Sind Native Ads die Rettung der Publisher? Native Advertising ist eine der wenigen Werbeformen die durch die immer beliebteren Adblocker zum Nutzer durchkommt und nicht geblockt werden kann. Für andere sind Native Ads der Zusammenbruch des modernen Journalismus: Native Advertising sei der Wolf im Schafspelz und würde die Integrität der Publisher vernichten.
Native Advertising – Guter Content ist Pflicht
Nicht nur bei Nutzern gehen die Meinungen auseinander, sondern auch bei Medienkritikern, Marketingexperten und Publishern. Eine Sache wird jedoch immer deutlicher: Fast jeder ist sich einig, dass Native Ads sich nicht als normaler Content ausgeben und somit dem Nutzer einen Klick erhaschen sollen. Native Advertising muss durch ausserordentliche Inhalte glänzen und deshalb angeklickt werden.
Dass dies heute noch immer nicht gelingt, ist unter anderem für die Vorurteile gegenüber den Native Ads verantwortlich.
Anforderungen
Einer Umfrage von Grunder & Jahr zu Anforderungen an Kooperationen zwischen Webseiten und Marken zeigt, dass es sowohl für Publisher als auch für Brands wichtig ist, die Integrität und Glaubwürdigkeit des Publishers nicht aufs Spiel zu setzen. Über 85 Prozent der befragten Nutzer gaben an, dass Kooperationen zwischen Brands und Webseiten glaubwürdig sein müssen. Auf den darauffolgenden Plätzen lagen mit ebenfalls über 80 Prozent Informationsgehalt und Aktualität.
Dem Nutzer muss also ein Mehrwert gegeben werden. Das Interesse muss bestehen und der Content Relevant sein. Wenn das Native Advertising nicht zur Seite passt, schadet es zum einen der Glaubwürdigkeit der Webseite und der Werbung, und zum anderen verwirrt es über 60 Prozent der Nutzer.
Vor allem bei Inhalten müssen Brands ihre Denkweise ändern. Was die Relevanz für die Nutzer bedeutet haben viele Unternehmen nicht ansatzweise verstanden. Noch heute verwenden viele Werbetreibende klassische Werbetexte und Produktbeschreibungen die im letzten Jahrzehnt geschrieben worden sein könnten. Somit muss Native Advertising nicht nur thematisch und optisch zur Webseite passen, sondern auch eine gewisse Qualität vorweisen und sich nicht zu sehr vom Content unterscheiden, in welchen es sich «einzuschleichen» versucht.
Kennzeichnung von bezahlten Inhalten
Wichtig ist es, eine klare Kennzeichnung von nicht redaktionell erstellen Inhalten zu gewährleisten. Nicht nur aus rechtlichen Gründen, sondern auch wegen der Erhaltung der Glaubwürdigkeit des Werbetreibenden und des Publishers. Viele Brands versuchen zusammen Publishern die Kennzeichnung aussen vor zu lassen, realisieren dabei aber nicht, dass beide Parteien immens an Glaubwürdigkeit verlieren.
Auch der Erzfeind der altbekannten Werbung, Adblock Plus, sieht darin eine Daseinsberechtigung für Native Ads. In einem Adblock Plus Blogpost geht Ben Williams auf die Frage ein, wie man Firmenintern zu Native Advertising steht: «The key is non-intrusive, honest ads, which Adblock Plus actively welcomes. If the ad is clearly marked, doesn’t beat you over the head and is informative, then we have no problem with that native ad. »
Warum Native Advertising?
Gegenüber klassischer Display-Werbung bietet Native Advertising einige Vorteile, die sich nicht ignorieren lassen: Nutzer erinnern sich eher an Native Ads als an Display-Werbung. Statista hat über 1880 Internetnutzer befragt und es hat sich ergeben, dass sich durchschnittlich über 72 Prozent der Besucher an Native Ads erinnern. Display-Werbungen erreichen nur in der überaus prominenten Billboard-Zone mit 68 Prozent grade mal einen ähnlich hohen Wert. Der Durchschnitt liegt lediglich bei 55 Prozent.
Die verschiedenen Formen von Native Advertising haben alle etwas gemeinsam: Sie sind mehr Inhalt als Werbung, was Interaktionsraten und den Wiedererkennungswert in der Regel immens steigert. Native Ads sollen ja bekanntlich zum Teilen anregen. Richtig durchgesetzt, machen sie das auch.
Native Ads und die Zukunft
Der «Native Advertising-Report» von BI Intelligence prognostiziert, dass sich bis 2018 die Investitionen in Native Advertising verdoppeln werden. 2016 werden es bereits 30 Prozent mehr Ausgaben als noch 2015 sein. Dabei macht Social den grössten Teil aus. Auch Sponsorship, der momentan kleinste Bereich, wird den Prognosen nach ordentlich zulegen.
Das Wachstum in diesen Bereich ist also noch lange nicht vorüber. Es kaum möglich vorauszusagen welche Technologien und Formate in den folgenden Jahren noch eine Rolle spielen werden, an welche man heute noch gar nicht denkt. Zudem gibt es eine Hürde die Native Adertising mit sich bringt: Die schlechte Messbarkeit. Gegnüber klassischen Display-Ads lassen sich die Native Ads schwerer tracken.
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