In der allgemeinen Diskussion, wie geeignete Hilfen für erfolgreiches Marketing aussehen, taucht vermehrt das Thema KI (künstliche Intelligenz) auf. Bisher ist vielen Marketern aber noch nicht geläufig, wie diese KI ihnen konkret helfen könnte. Sie mögen Chatbots und dergleichen kennen, welche jedoch thematisch für Sie nicht in Frage kommen. Deswegen vertiefen Sie das Thema auch nicht weiter. Das ist unter Umständen allerdings fatal, denn eine Werbung, die auf Dynamic Creative Optimization (DCO) basiert, ist absolut effektvoll und gehört zum Bereich KI. Nachstehend zeigen wir auf, was DCO genau ist und wie es Ihnen als Marketer tatsächlich helfen kann.
Warum Dynamic Creative Optimization?
Der erste Fakt eines erfolgreichen Marketings ist, dem Kunden stets eine passende Lösung anzubieten, die er für sein Problem brauchen könnte. Natürlich gehören zur richtigen “Lösung” die geeigneten Produkte und Dienstleistungen, die das Unternehmen für solche Fragestellungen zu bieten hat.
Der zweite Fakt ist – der nicht nur für den E-Commerce gilt – dass Online-Werbung im Internet heutzutage wichtiger geworden ist denn je. Die jeweilige Zielgruppe greift nämlich zunehmend auf dasselbe, jedoch auf unterschiedliche Weise mittels PC, Laptop und mobilen Endgeräten, zu. Marketer sollten deswegen ihre Werbung noch weiter auf dieses Medium abstimmen.
Definition und Funktionalität von Dynamic Creative Optimization
Bei DCO handelt es sich um die Nutzung von Werbung per Online-Bannern, die mittels Algorithmen gesteuert werden. Sie richten sich datenbasiert nach den Interessen der Nutzer und werden auf diese gezielt angepasst. Solche Daten umfassen beispielsweise:
- Ort
- Device, also das genutzte Gerät
- Wochentag
- Uhrzeit
- Wetter
- andere spezifische Informationen
Die DCO-basierte Werbung findet sich dann in den angezeigten Bildern, dem Text und der URL wieder. Sie ist grösstmöglich individualisiert und auf den Echtzeit-Bedarf des Kunden abgestimmt.
DCO als moderne Hilfe der Online-Werbung
Der Erfolg einer individualisierten Werbung müsste demzufolge entsprechend erhöht sein. Denn aus dem Marketing kennen wir das Prinzip von Angebot und Nachfrage. Die Nachfrage basiert hingegen auf einem Bedarf, der vorhanden sein muss oder die Marketer erst durch gezielte Marketingmassnahmen entwickeln.
Der tatsächliche Bedarf wiederum erhöht das Interesse, welches zum Hinschauen, zur erst unbewussten und schliesslich bewussteren Wahrnehmung der Werbeanzeigen führt. Das Abgreifen der vorhandenen Bedarfe ist für Marketer viel einfacher, als einen Nutzungsbedarf mühsam herauszuarbeiten.
Dynamic Creative Optimization kümmert sich also darum, einen bereits vorhandenen Bedarf „abzuernten“. Hat der vermeidliche Kunde beispielsweise einen aktuellen Bedarf an Schutzmasken gegenüber dem Corona-Virus, sollten die Einzelhändler darauf hinweisen und sie sichtbar zeigen. Automatisch wird der Kunde sie sofort entdecken und sie höherer Wahrscheinlichkeit nach auch kaufen.
Noch konkreter wird das Marketing, wenn die Masken bereits einen Aufdruck haben, der gleichzeitig zu ihrer Region passt. Das könnte beispielsweise durch regionale Flaggen, Sportvereine oder Sehenswürdigkeiten sein. Mitte 2019 war das Interesse an Schutzmasken quasi gleich Null. Das Beispiel Corona-Krise macht aber deutlich, wie Dynamic Creative Optimization vorgeht und mehr Erfolgschancen als gängige Banner-Werbung zeigt. Das sieht fast wie das bekannte Targeting aus, welches sich jedoch von DCO in wichtigen Punkten unterscheidet. Nachstehend folgt dazu die entsprechende Gegenüberstellung.
Targeting versus DCO
In einem Punkt überschneiden sich die Ansätze von Targeting und DCO jedoch. Die hauptsächliche Überschneidung liegt in der Werbung für die richtigen Personen zum richtigen Zeitpunkt und Umgebung. Allerdings verwendet Targeting statische Werbemittel und keine flexiblen Elemente innerhalb der Werbung.
Hier ist DCO ganz anders. Die Werbemittel sind dynamisch und passen sich gezielt an den Nutzungsbedarf in dem jeweiligen Moment an. DCO geht weniger hypothetisch vor, da es Echtzeit-Daten nutzt und zusammenführt, die zu den realen Umgebungsbedingungen passen. Ein entsprechender Produkttyp als Lösungs-Angebot erscheint dann in den Online-Bannern. Damit wird die Optimierung in Echtzeit hergestellt.
Würde es beispielsweise in der Umgebung des Kunden anfangen zu regnen, tauchen entsprechend Regenschirme auf. Scheint hingegen die Sonne und es ist sehr warm, macht DCO daraus Sonnenschirme. Argumente für und Wichtigkeit von DCO werden noch schlagkräftiger, wenn ein wechselhaftes Wetter vorherrscht. Zusätzlich nutzt das System im wesentlichen Bildsprache, Call-to-Actions, Botschaften und weiteres. Die Marketer können die Banner ausserdem sehr einfach austauschen. Dies ist bei der Form des Targetings im Vergleich nicht so leicht möglich.
Fazit zum Dynamic Creative Optimization
Der Einsatz von DCO verspricht wesentlich mehr Erfolg, als klassische statische Werbemassnahmen bieten. Dafür sprechen die dahingend untersuchten Klick- und Interaktions-Raten. Das hat zur Folge, dass Marketer unnötige und teure Werbung durch effektvollere austauschen können – und demnach auch sollten.
Im Zeitalter des Advertisings im Internet sollte die Marketingabteilung behutsam darauf achten, die Werbung möglichst ansprechend und dennoch zugleich angenehm zu halten. Das ist nicht nur ein Erfolgsgarant, sondern gleichzeitig ein stetiger Kampf gegen die konkurrierende Werbeflut. Dynamic Creative Optimization kann deshalb als nachhaltige Werbeform betitelt werden.
