Texter, Content Manager und alle Marketer da draussen, aufgepasst! Bestimmt wissen Sie längst, warum gerade die Headline eines Beitrags so wichtig ist. Eine Überschrift leitet nicht bloss einen Text ein – sie erfüllt unzählige Funktionen zugleich. Da geht es um Keywords für SEO, hier und da um Call-to-Actions und nicht zuletzt natürlich darum, eine Vorschau über den Beitrag zu verschaffen.
Ich liefere Ihnen heute ein wenig “Insider-Wissen” aus meiner Welt der Texterstellung. Neben den beispielsweise in WordPress enthaltenen Tipps für die gute Lesbarkeit gibt es nämlich noch weit mehr zu beachten, wenn insbesondere die Headline zu einem Unikum werden soll.
Achtung, Action!
Fangen wir im Alphabet genau so an, wie es sich gehört, nämlich beim Buchstaben A. Allein mit diesem Anfangsbuchstaben kann ich Ihnen gleich mehrere Tipps für die beste Headline liefern. Ansprechen: Der Leser wird bei direkter Ansprache aktiviert. Interesse wird geweckt, die Aufmerksamkeit gesteigert. Ausrufezeichen wirken beim Lesen übrigens wie ein Weckruf.
Bonus in der Headline
Die beste Headline verspricht einen Mehrwert für den Leser, also einen Bonus. Das lässt sich noch dazu Branchen-übergreifend anwenden: Der Webshop beispielsweise lockt so mit einem ganz besonderen Gutschein oder einer Rabattaktion. Die Besonderheit steht im Vordergrund.
Community
Egal, wo Sie unterwegs sind, Sie haben eine Community und es gilt, diese mit Ihrem Beitrag abzuholen. Das geschieht bestenfalls direkt bei der Headline. Kennen Sie Ihre Zielgruppe, wählen Sie die effektivste Ansprache, um den “Aha”-Effekt bei ihnen hervorzurufen. Bei Social Media Kanälen machen verschiedene Kommunikationsmethoden Sinn. So mögen Kunden auf Facebook gerne das Du, während geschäftliche Nutzer auf LinkedIn das Sie bevorzugen.
Drama, Baby!
Bestimmt kennen Sie diese Methode aus den Printmedien – viele erfolgreiche Zeitungen arbeiten mit reisserischen Schlagzeilen. Die Dramatik ist eine literarische Grundgattung, die nicht ohne Dialog auskommt.
Emotionen
Entscheidungen basieren grundsätzlich auf vorherigen Emotionen. Es gilt also, genau die beim Leser hervorzurufen, und zwar direkt in der Headline. Das geht entweder mit ein bisschen Drama (wie vorgenannt) oder mit ein wenig unterschwelligem Einfluss.
Fragestellung als Headline
Kaum etwas bindet den Leser – beziehungsweise dessen Aufmerksamkeit – so effizient wie eine Frage. Eine Frage löst automatische Prozesse im Gehirn aus, sie ist der sogenannte Denkanstoss.
Grösse
Die Headline hat ein Alleinstellungsmerkmal, egal über welches CMS Sie unterwegs sind. Vergeben Sie den Beitragstitel, wird er anhand von entweder Standardeinstellungen oder individuell angepasster Formatierungen entsprechend angezeigt. Sowohl auf dem Desktop als auch bei mobiler Betrachtung sorgt die Grösse der Headline dafür, dass sie immer auf den ersten Blick zu sehen ist. Die Grösse der Überschrift soll über Untertitel und alle weiteren Absätze und Zwischenüberschriften erhaben sein.
Headline-Hilfe
In meiner heute verwendeten Headline habe ich diesen Aspekt bereits integriert: Bitten Sie Ihren Leser schon im Titel eine Hilfestellung, sofern es zum Thema passt. Dieses Element empfiehlt sich besonders bei Ratgeber-Texten, Anleitungen oder auch Videos, die einen Prozess nutzerfreundlich beschreiben sollen.
Inspirationen & Ideen
Jede Headline ist eigentlich automatisch von irgendetwas inspiriert. Es gilt, den Besucher entsprechend “anzustecken”. Teilen Sie die Inspiration für Ihren Beitrag mit der Welt! Auch hilfreich ist das Hinzufügen von Bildern zu Ihrem Inhalt, sei es als Titelbild oder im Fliesstext. Bilder und Grafiken sorgen noch im Lesefluss für ganz neue, weitere Inspirationen.
Jourfix für die Headline
Obwohl die eigentliche Definition des Jourfix (Besprechungsrunde) nicht unbedingt passt, ziele ich mit diesem Element vielmehr auf die Regelmässigkeit ab. Es geht also um die Termine und eben deren Kontinuität. Eine einzelne Headline kann zwar eine ausgesprochen gute Wirkung entfalten, aber keine Website lebt von nur einem einzelnen Beitrag. Es gilt daher, mittels Jourfix zumindest eine grobe Planung über die zukünftige Themenwahl zu erstellen.
Keywords
Die kennen Sie höchstwahrscheinlich längst – die Rede ist von Schlüsselwörtern. Nicht nur im Hinblick auf SEO sind Keywords von hoher Relevanz. Bestimmt ist Ihnen aufgefallen, dass ich in einige Zwischenüberschriften das Wort “Headline” eingebaut habe. Die Profis unter den SEO’s wissen, dass das auf das Ranking in den Suchmaschinen abzielt. Doch Achtung: Sogenanntes Keyword-Stuffing ist ein grosses “Pfui”, sowohl für die Lesbarkeit als auch fürs Ranking. Allerdings macht eine Headline überhaupt nur dann Sinn, wenn Sie das gewählte Keyword auch enthält – schliesslich ist das Schlüsselwort quasi die vollständige Zusammenfassung des nachfolgenden Inhalts.
Länge der Headline
Die Länge der Headline richtet sich ganz nach dem Medium. Bei den Printmedien beispielsweise trifft der Umfang des Papiers die Entscheidung, wie lang und breit ein Titel sein darf. Abstände und Ränder sind in der Regel strikt festgelegt. Egal, welches CMS Sie verwenden, im Grunde greift die Devise: Wenn sie nicht ins Textfeld passt, sodass sie noch vollständig sichtbar ist, ist die Headline zu lang. Bei WordPress beispielsweise gilt eine Länge von 41 bis maximal 60 Zeichen als optimal, ab 61 ist “Schluss” und die Bewertung für die Darstellung geht auf rot.
Memento
Auch hier ziele ich nicht auf die eigentliche Wortdefinition ab, sondern auf dessen ursprüngliche Herkunft. Memento stammt aus dem lateinischen und bedeutet soviel wie “Gedenke!”. Es ist also Aufruf und “Ermahnung” zugleich. Eine gute Headline soll im Kopf der Leser haftenbleiben, genauso wie der gesamte Beitrag. Ist nicht nur die Überschrift, sondern auch der ganze Beitrag gut, wird sich jeder Leser gern daran zurückerinnern.
Die Hälfte der Headline haben wir geschafft
Wir sind nunmehr bei der Hälfte des Alphabets angelangt. 13 von 26 Buchstaben wären damit “abgehandelt”. Um den Rahmen des heutigen Beitrags nicht zu sprengen und Sie – hoffentlich – neugierig auf den Rest zu machen, setze ich an dieser Stelle einen “Cliffhanger”.
Sie glauben nicht, dass sich auch aus den “schwierigeren” Buchstaben passende Strategien für die Headline entwickeln lassen? Bestimmt kann ich Sie in meinem Folgebeitrag vom Gegenteil überzeugen. Bei X, Y und Z wird es nämlich erst richtig spannend!