Die SEO-Trends gehen immer mehr in die Richtung, dass die Erfüllung der Kundenerwartung zum obersten Ranking-Faktor wird. Um diesen Bedarf abzudecken, müssen wir weit über Keywords hinausdenken. Lernen Sie die sechs verschiedenen Arten der Suchintention kennen und holen den Interessenten bereits an diesem Punkt ab, damit aus ihm ein Kunde wird.
Die Suchintention kennen und verstehen
Man unterscheidet sechs Arten der Suchintention. Teilweise ähneln sich diese stark. Beginnen wir aber mit dem Wort Intention – es wird als Ausrichtung auf ein Ziel definiert. Der Kunde hat also bei seiner Eingabe in der Suchmaschine ein Ziel vor Augen und dementsprechend eine Erwartungshaltung. Richten wir unsere SEO-Bemühungen darauf aus, ist dies die beste Gelegenheit – wir holen den Kunden schon zu Beginn der Customer Journey ab.
Um es verständlicher zu machen, steht das Wort Intention ausserdem noch für Absicht. Gelingt es uns, uns in die potenzielle Kundschaft hineinzuversetzen, erlangen wir mehr Einblicke in die besagte Erwartungshaltung.
Die Suchintention bei Google
Erfüllt eine über die Google-Suche gefundene Webseite die Intention des Nutzers, ist das die Chance auf eine hohe Platzierung im Ranking. Google selbst unterteilt die Suchintention bis dato in drei Arten: die Do-, die Know- und die Go-Intention.
Do- bezeichnet eine transaktionelle Suchintention, also den Wunsch nach einem Handel und/oder einer Handlung. Die Know-Intention ist das Verlangen nach rein informativen Auskünften. Letztere Go-Intention steht für die Ausrichtung auf eine Navigation – woraus aber nicht zwangsläufig eine physische Reise resultiert. Navigation bezeichnet in diesem Sinne vielmehr die Orientierung im World Wide Web.
Die smarte Google Search Engine bewertet Webseiten heutzutage nicht bloss anhand einzelner Keywords. Stattdessen untersucht sie, ob der Inhalt der Webseite im Kontext zur Suchintention steht. Ist der inhaltliche Zusammenhang gegeben, erfolgt eine bessere Bewertung und somit ein höheres Ranking.
Informative Suchintention
Bei Google ist dies die Know-Intention. Der Nutzer ist auf der Suche nach Wissen, Daten, Fakten, et cetera. Der Nutzer hat eine klare Frage oder aber ein Problem, das er anhand seiner Sucheingabe lösen möchte. Sucheingaben dieser Art beginnen häufig mit den W-Fragen: Wer, Wie, Wo, Was…? Die informations-orientierte Suchintention nimmt den höchsten Stellenwert ein: sie hat einen Anteil von bis zu 80 Prozent.
Kommerzielle Suchintention
Bei der kommerziellen Suchintention verfolgt der Nutzer bereits eine klare Kaufabsicht. So sucht er beispielsweise gezielt nach Webshops, die das Produkt von Interesse anbieten, oder nach näheren Informationen zum Produkt. Bei Google heisst diese Intention Do-. Die kommerzielle Suchintention unterscheidet sich zwar von der informativen, oft sind beide Varianten aber eng miteinander verzahnt.
Navigierende Suchintention
Hier hat der Kunde schon ein klares Ziel vor Augen – nämlich eine ganz bestimmte Webseite. Leider hat er jedoch keinen Link und kennt die URL der Seite nicht. Er gibt einzelne Keywords, die er sich eingeprägt hat, in die Suche ein. Die klassische Navigation über Google Maps zählt übrigens ebenso zu der sogenannten Go-Intention, obwohl sie wenig damit gemein hat.
Transaktionelle Suchintention
Die transaktionelle Suchintention unterscheidet sich geringfügig von der kommerziellen. Manchmal besteht die Gemeinsamkeit darin, dass der Kunde letztlich einen Kauf oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung durchführt. Die Transaktion bezieht sich in diesem Zusammenhang jedoch eher auf die Absicht einer Handlung als eines Handels. Beispiele für die transaktionelle Suchintention wären etwa, ein Video im Netz anschauen, ein Lied anhören, Software downloaden. Hier zeigt sich erneut eine enge Verzahnung mit der kommerziellen Intention, denn aus der transaktionellen kann eine solche entstehen.
Brand-Intention
Der Kunde will sich über eine bestimmte Marke informieren. Es gibt bei der Brand-bezogenen Suchintention aber auch die wiederkehrenden Nutzer, die anstatt der URL einfach den Markennamen in die Suchleiste eingeben und auf die offizielle Homepage gelangen wollen. Alternative Quellen sind meistens nur solche, die als unabhängige Webseiten weitere Informationen zur gesuchten Marke bereitstellen.
Trend-Intention
Diese Art der Suchintention erfordert ein hohes Mass an Aktualität. Meistens ist die Trend-Intention nur eine Unterkategorie der informativen Suchintention. Im Kontext wird dann aber klarer, dass der Nutzer die besondere Aktualität des gesuchten Themas wünscht. Paradebeispiele hierfür wären die Suche nach dem Wetter oder bestimmte Aktienkurse.
Erwartungen erfüllen, Kunden gewinnen
Bei allen Arten der Suchintention zeigt sich, dass der thematische Zusammenhang (Stichwort Kontext) entscheidend ist. Gelingt es uns, die Erwartungshaltung des Nutzers zu treffen, wird er mit grösserer Wahrscheinlichkeit zum Kunden. Kennen wir unsere Zielgruppe, lernen wir dadurch auch die jeweilige Intention kennen.
Obwohl die einzelne Suchintention so unterschiedlich sein kann wie die Zielgruppe selbst, erkennen wir dennoch gewisse Verbindungspunkte. Decken Sie möglichst alle der genannten Erwartungen ab, stärkt das die Überzeugungskraft Ihrer Webseite noch weiter.
Denken wir an SEO-Massnahmen, gestalten sich diese ebenso zielorientiert: Für die informative Suchintention liefern Sie dem Interessenten so viele und detaillierte Informationen wie möglich. Für die kommerzielle als auch transaktionelle Intention bieten Sie darüber hinaus Inhalte an, mit denen der Nutzer interagieren kann. Die Brand-Intention decken Sie mittels gezieltem Branding ab. Hinsichtlich der Trend-Intention punktet Ihre Webseite, wenn sie stets aktuelle Beiträge enthält.