In der heutigen Zeit begegnen uns in so gut wie jedem Medium Werbeanzeigen, so genannte Ads. Vor allem Ad-Schaltungen auf der sozialen Plattform Facebook haben sich in den letzten Jahren bewährt und werden immer mehr von Unternehmen genutzt, um zielgerichtet und schnell zu kommunizieren. Die Werbeanzeigen dienen dem Anstoss einer Kaufentscheidung und sind somit fester Bestandteil des Sales Funnel. Sie sind ein Werkzeug des digitalen Marketings und generieren Aufmerksamkeit. Mit einer ausgeklügelten Strategie und optimierten Prozessen können die einzelnen Phasen des Sales Funnel durch Ads unterstützt werden. Dank der Targeting-Optionen von Facebook wird die richtige Zielgruppe analysiert und erreicht. Die Ads unterstützten dabei, das Ziel einer langfristigen Kundenbindung zu erreichen.
Der Grund weshalb Unternehmen auf Facebook Ads setzen sollten
Neben der Ad-Funktion von Facebook gibt es viele weitere Optionen, um online Aufmerksamkeit zu generieren. Die Werbemöglichkeit von Facebook setzt sich dank effizienter Tools und einem grossen Datenpool gegenüber der Konkurrenz durch.
Weltweit erreicht Facebook 2,2 Miliarden monatliche aktive Nutzer. Damit liegt das Portal vor Instagram und LinkedIn. Die Daten dieser Nutzer konnten vom Unternehmen Facebook gesammelt werden und schliessen Angaben über Beruf, Alter, Interessen und soziale Kontakte ein. Mit dem Einblick in umfangreiche demografische und psychografische Nutzerdaten können Analysen zu Nutzerprofilen erstellt werden, der erste Schritt einer optimalen Kommunikation. Ein grosser Satz an Daten und Informationen macht es möglich, Einschätzungen zu der möglichen Stellung gegenüber einem Produkt oder Unternehmen zu hegen. Diese Erkenntnisse macht sich Facebook zu Nutzen und plant die Schaltung von Ads auf Grundlage dessen.
Facebook ermittelt, für welche User eine Ad sinnvoll ist und wen sie möglicherweise interessiert. Das so genannte Targeting bezeichnet eben dieses Vorgehen: Im Onlinemarketing findet eine genaue Zielgruppenansprache statt.
Facebook findet heraus, für welche Themen und ähnliches sich die User interessieren und kann so die Bedürfnisse der Zielgruppe identifizieren und Muster erarbeiten. Die zu schaltenden Ads erscheinen daraufhin im Feed der Personen, die im Vorfeld als die richtigen Ansprechpartner definiert werden konnten.
Ein angebotenes Tool von Facebook, mit welchem Käuferschaften erstellt werden können, die auf das Zielgruppen-Profil passen, ist beispielsweise die so genannte Custom Audience. Ist eine Zielgruppe bestimmt, sorgt der Algotithmus der Plattform Facebook schlussendlich dafür, dass die Ads auch zum richtigen Zeitpunkt an den Nutzer ausgegeben werden.
Custom Audiences
Wenn es darum geht, eine Kaufentscheidung bei einem Kunden hervor zu rufen, ist es von Bedeutung, mit den Personen in Kontakt zu treten, die am ehesten von einem Kauf überzeugt werden könnten.
Custom Audiences beziehen sich auf aktuelle Daten von bereits bestehenden Kunden und deren Umkreis. Im Kontext neuer Kunden oder auch potenzieller Kunden sollte diese Audience genauer betrachtet werden.
Dabei helfen Kontaktlisten oder auch das Beobachten von Interaktionen zwischen Kundenseite und dem eigenen Unternehmen oder Produkt. Frühere Käufer und auch Interessenten sind eingeschlossen, somit User, die bereits Kontakt zu Marke oder Unternehmen hatten. Besteht bereits Interesse, ist der Weg zur Kaufentscheidung nicht mehr weit. Es benötigt lediglich ein zielgerichtetes Call-to-Action, welches über die Ad geschaltet werden kann.
Erscheint den Usern ganz unerwartet und plötzlich eine Werbung von einem Unternehmen, mit welchem diese vorher nie Kontakt hatten, besteht vorerst Verwirrung. Die User können nichts mit der Werbung anfangen und die Kommunikation schlägt möglicherweise fehl. Aus diesem Grund sollten die Zielgruppen der Ads im Vorhinein bestimmt werden.
Von der Audience zur Ad-Kampagne
Nicht nur das Targeting ist entscheidend, auch der eigentliche Inhalt der Kampagne muss gut überlegt sein. Die Kundenbedürfnisse dienen dabei als Grundlage. Sind die Zielgruppe und die Ansprache sowie der Inhalt kompatibel und aufeinander angepasst, so ist die Kampagne erfolgreich.
Der Sales Funnel-Prozess
Jeder Sales Funnel beginnt mit der Exposition: Der erste Berührungspunkt zwischen Marke und User. Daher sollte genau ermittelt werden, wie der erste Eindruck ausfallen soll und wie er gelenkt werden kann. In der darauffolgenden Phase, die Phase der Aufmerksamkeit, geht es darum, dass die User ein Interesse entwickeln, mehr über das Unternehmen zu erfahren. Bei entfachtem Interesse besuchen sie die Website oder Lesen die Facebook-Posts. Das Unternehmen muss dort beweisen, dass Know-How und Expertise vorhanden sind. Können die Artikel und Beiträge eines Unternehmens überzeugen, entsteht eine Beziehung zwischen beiden Seiten. Diese gilt es auf eine vertraute Basis zu bringen.
Facebook Ads im Kontext des Sales Funnel
Facebook verknüpft die Phase der Exposition mit der Phase der Aufmerksamkeit. Die Markenvorstellung und die Anregung, sich weiter zu informieren, werden in einem Schritt an den User gebracht. Dies ist möglich, da die Ads an Personen ausgesandt werden, die bereits einen ersten Eindruck zu dem Unternehmen erlebt haben. Das Wecken von Interesse ist daher nicht mehr so schwierig und es kann mit einem Schritt direkt dazu übergegangen werden, eine Beziehung zu den Usern aufzubauen.
Eine feste Bindung zwischen potenziellen Kunden und Unternehmen entsteht durch Vertrauen. Hierfür benötigt es passende Inhalte, die das Interesse der Zielgruppe wecken. Die Menschen nutzen Facebook zur Unterhaltung, nicht zum Einkauf. Der Content sollte sich sowohl von der Konkurrenz absetzten als auch kreativ und unterhaltend sein. Hierfür bieten sich Videos, Memes und interessante Artikel an. Eine andere Möglichkeit, um Vertrauen aufzubauen sind Produktrezensionen oder Testimonials, denn „Menschen vertrauen Menschen“. Stets zu beachten ist jedoch, dass ein Beitrag verständlich und nicht zu Komplex sein sollte.
Advocacy Ads
Haben Nutzer bereits etwas von dem Unternehmen gekauft, bieten sie sich als Fürsprecher und Multiplikator an. Um diese User ausfindig zu machen kann Facebook Abhilfe leisten. Mit der Erstellung einer Custom Audience und die Filterung dieser nach der Kennzahl der Kundenzufriedenheit können potenzielle User für Advocacy Ads erkannt werden. Es sollte ein Rating erstellt werden, welches abfragt, wie wahrscheinlich eine Weiterempfehlung sei.
Sobald die Zielgruppe für die Ad-Kampagne identifiziert werden konnten, kann Promotion betrieben werden. Eine Anfrage als Ad oder als persönliche Ansprache ist möglich, es bietet sich in diesem Zuge an, mit Goodies zu locken.
Besteht bereits eine gute Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen, so kann die Custom Audience über spezielle „Insider Only“-Rabatte oder exklusive Einladungen überzeugt werden.
Schlussendlich lässt sich festhalten, dass mit der richtigen Strategie eine Ad-Kampagne wunderbar läuft. Facebook bietet eine einfache Möglichkeit, die richtige Zielgruppe zu ermitteln und mit dieser zu kommunizieren. Ist das Gesamtbild aus Surrounding, Produkt, Tracking, Content und Ad-Design stimmig, fühlt sich die Zielgruppe angesprochen und der Kundenstamm kann erweitert sowie langfristig gebunden werden.