Advertiser nutzen seit einiger Zeit bereits das soziale Netzwerk für ihre Zwecke. Marketing-Manager werden allerdings stutzig im Hinblick darauf wie widersprüchlich die Conversion-Zahlen im Werbeanzeigenmanager und externen Trackingsystemen sind. Welche Bedeutung das soziale Netzwerd als Kanal für Advertiser spielt, wird hier näher betrachtet.
Es ist heutzutage fester Bestandteil des Online-Marketing. Die Attraktivität des sozialen Netzwerkes inklusive Instagram, dem Audience Network und dem Messenger liegt vor allem in der grossen Reichweite. Die Anzahl der unterschiedlichen Zielgruppen ermöglicht das Verfolgen von Brandingzielen sowie gleichzeitig das Werben für conversion-orientierte Produkte. Das Netzwerk berichtet über Kampagnen des Abverkaufs, die erfolgreich verliefen, in eigenen Fallstudien. Als Beispiele können Asphaltgold und Brooklyn Soap Company angeführt werden.
Folgt man den Facebook-Statistiken, hinterlassen die Conversion-Beteiligungen durchaus Eindruck. Externe Trackingssysteme wie zum Beispiel Google Analystics kommen jedoch nicht selten zu anderen Ergebnissen. Doch worauf ist dies zurückzuführen? Welche Rolle das Netzwerk als Performance-Kanal tatsächlich spielt, soll anhand einer Beispielanalyse untersucht werden.
Wie oft lässt sich eine Beteiligung des sozialen Netzwerkes an Conversions nachweisen?
Zur Analyse und Beantwortung der aufgeworfenen Frage dienen echte Daten eines Onlinehändlers als Grundlage. Im gewählten Zeitraum sind etwa 5000 Conversion-Journeys mit mehr als 120000 Touchpoints im Beispiel beinhaltet. Diese lassen sich drei unterschiedlichen Kanalarten zuordnen: Direct – beinhaltet den Direktbesuch des Onlineshops, Organic – umfasst den organischen Traffic über Bing und Google, sonstige Werbekanäle – hierzu zählen Suchmaschinenwerbung, Advertising im Netzwerk selbst und Display-Marketing.
64 Verkäufe sind laut Google Analytics‘ Last-Click-Attribution im sozialen Netzwerk als Abschlusskanal zurückzuführen. Umgerechnet ergibt das einen Prozentsatz von nur eins im Hinblick auf alle über 5000 Conversions.
Die Prozentzahl steigt auf vier an, wenn abweichend vom eben genannten Last-Click-Modell alle Klicks Berücksichtigung finden, die ausgehend von einer Anzeige im Netzwerk direkt zum Kauf führten. Unter allen erfolgten Customer-Journeys spielte das soziale Netzwerk dementsprechend in vier Prozent der Fälle als Werbekanal eine Rolle – entweder als Startkanal, Bindeglied oder Abschlusskanal.
Zu Vergleichszwecken sollen auch die Insights des Werbeanzeigenmanagers des sozialen Netzwerkes herangezogen werden. Diese besagen, dass es im gewählten Zeitraum zu elf Prozent und damit an knapp 600 Verkäufen beteiligt war. Dieser Prozentsatz liegt um einiges höher als der von Analytics berechnete. Wie lässt sich der Unterschied erklären? Dafür muss genauer hingeschaut werden.
Post-View und Post-Click – das Attributionsmodell
Die Unterschiede in den Ergebnissen lassen sich unter anderem anhand der zugrundeliegenden Attributionsmodelle der Trackingsysteme erklären. Die Zeiträume unterschiedlicher Attributionen lassen sich zwar vergleichen, allerdings ist Folgendes zu beachten: Das Attributionsfenster des sozialen Netzwerkes beträgt 28 Tage nach dem Klick, während Google standardmässig 30 Tage im Rahmen des Post-Click-Trackings zählt. Ausserdem gehen auch Post Views, also das Anschauen einer Anzeige, in die Wertung ein, vorausgesetzt die Conversion liegt innerhalb eines Tages danach.
Ohne Klicks können externe Trackingsysteme nicht arbeiten, denn Google Analystics und Ähnliche verfügen nicht über „View“ als Messgrösse. Aus diesem Grund können Kontakte, die keinen direkten Klick beinhalten wie es bei Werbeanzeigen in besagtem sozialen Netzwerk häufig der Fall ist, nicht gewertet werden.
Die Customer-Journey geräteübergreifend verfolgen
Facebook trackt geräteübergreifend – darin liegt eine weitere Stärke, die zur Begründung der unterschiedlichen Analyseergebnisse beiträgt. Nutzer des sozialen Netzwerkes in Deutschland verwenden in 90 Prozent der Fälle mobile Endgeräte zum Zugriff auf das soziale Netzwerk. Onlinekäufe, die mithilfe eines mobilen Endgeräts getätigt werden, nehmen zu. Allerdings liegt der Anteil dieser in fast allen Branchen weit unter 50 Prozent.
Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass der Grossteil aller Onlinekäufe am Computer geschieht. Hier ein Beispiel, um die Konsequenzen zu verdeutlichen: Nach dem Anklicken einer Anzeige für eine Sonnenbrille im sozialen Netzwerk nutzt der Kunde Google und sucht mithilfe seines Laptops nach besagter Brille und erwirbt diese. Dieser Kauf wird von externen Trackingsystemen sehr wahrscheinlich nicht in Verbindung mit dem Netzwerk an sich gebracht. Das soziale Netzwerk selbst hingegen kann die Schritte, die der Kunde bis zum Kauf getätigt hat, über mehrere Geräte hinweg verfolgen. Dies ist allerdings nur dann möglich, wenn besagter Kunde mit allen genutzten Geräten eingeloggt ist.
Dies zeigt, dass die meisten Trackingsysteme Schwierigkeiten damit haben, die Customer-Journey zu verfolgen, sobald diese über mehr als ein Gerät erfolgt. Das soziale Netzwerk hingegen verfolgt die Vorgänge eingeloggter Nutzer vom PC über das Tablet bis hin zum Smartphone und in umgekehrter Reihenfolge. Mithilfe dieses Trackings können Conversions Werbekontakten zugeordnet werden, die andere Systeme nicht aufzeichnen.
Advertising bei Facebook ist nicht zu unterschätzen
Es lässt sich darüber streiten, wie wirkungsvoll Werbung tatsächlich ist, die lediglich angesehen wird. Dass das soziale Netzwerk vom Post-View-Tracking Gebrauch machen kann, ist ein Vorteil gegenüber externen Trackingsystemen, die dieses nicht nutzen. Das geräteübergreifende Tracking stellt die Hauptbegründung für den Widerspruch in den Conversion-Beteiligungen dar. Einige weitere technische Bedingungen liegen den unterschiedlichen Analyse-Ergebnissen zugrunde. Diese sprechen mehr für das soziale Netzwerk als für die Analytics-Auswertungen. Zweifel an der Wahrhaftigkeit der netzwerkeigenen Statistiken sollten sich damit weitgehend ausräumen lassen.
Zusammenfassend kann Facebook eine hohe Relevanz zugeordnet werden, da das Netzwerk in jeder zehnten Conversion eine Rolle spielt. Dies ist beachtlich im direkten Vergleich mit anderen Kanälen und im Hinblick auf das geringe Budget. Neben diesem tragen weitere Faktoren wie zum Beispiel die Branche, das Produkt und des Weiteren die Kampagnen-Qualität zum hohen Prozentsatz bei. Externe Trackingsysteme unterschätzen das soziale Netzwerk in der Customer-Journey. Es ist daher wichtig im Hinterkopf zu behalten, wodurch die beachtlichen Unterschiede in den Statistiken des Netzwerkes selbst und anderer externer Systeme entstehen.