Vielleicht haben Sie ja auch schon mal den den Mythos gehört, in China würde man für „Krise“ dasselbe Schriftzeichen verwenden wie für „Gelegenheit“. Das stimmt so nicht – leider, denn dieser Ansatz ist gar nicht so verkehrt. Aber wie stellt man es an, die Krise zu überstehen und das Beste aus der Situation zu machen? Ein Patentrezept gibt es nicht, aber Orientierung für den Weg durch und aus den schwierigen Zeiten können folgende Regeln bieten:
Regel 1: solide Basis statt blindem Aktionismus
Auch wenn die Situation mehr als beunruhigend ist, setzen Sie besser nicht auf überstürzte Aktionen, von denen Sie sich einen sofortigen Effekt erhoffen. Sowohl ungesunde Rabattaktionen als auch radikale Einsparungen werden auf lange Sicht mehr schaden als nützen. Setzen Sie lieber auf eine Stabilisierung Ihrer Basis, um Ihre Handlungsfähigkeit dauerhaft zu stärken. Dafür sollten Sie die folgenden Schritte in Angriff nehmen:
- Liefer- und Versandfähigkeit sicherstellen: Organisieren Sie Abläufe so, dass Ihre Lieferfähigkeit erhalten bleibt, etwa indem Sie Ihre Arbeitszeiten und -möglichkeiten flexibilisieren. Passen Sie Versandtermine an, falls nötig. Halten Sie Kontakt mit Ihren Lieferanten und Versanddiensten, um rechtzeitig über Probleme dort informiert zu sein. Loten Sie mögliche alternative Anbieter aus, um im Notfall schnell umsteigen zu können.
- vorhandenes Potenzial ausschöpfen: Machen Sie jetzt das Beste aus Ihren Möglichkeiten, um den Umsatzeinbruch zu minimieren. Erhöhen Sie beispielsweise dort die Preise, wo Sie mit Verfügbarkeit punkten können. Und setzen Sie auf erhöhte Präsenz. Nutzen Sie Shoppingportale und zusätzliche Vertriebskanäle. Beachten Sie dabei auch internationale Vermarktungsmöglichkeiten. In Ländern mit strengen Ausgangssperren steigt jetzt das Potenzial für Onlineshops. Reagieren Sie mit entsprechenden Kampagnen und Anzeigen.
Regel 2: erst Lage prüfen, dann Massnahmen ergreifen
Besondere Situationen erfordern besondere Massnahmen – aber die sollten zielgerichtet sein. Deshalb sollten Sie zunächst einmal Ihre Ausgangslage in den Blick nehmen. Beachten Sie besonders diese Faktoren:
- Wie läuft es bei mir?: Überdenken Sie, wie Ihre wirtschaftliche Lage ist, welche Kostenfaktoren Sie berücksichtigen müssen, welche Reserven Sie ausschöpfen können und wie lange sich die schwierige Situation überbrücken lässt. So gewinnen Sie eine Übersicht über Ihren Spielraum und können entsprechend planen und handeln.
- Wie läuft es im Shop?: Besonders jetzt ist es wichtig, die Lage im Onlineshop immer genau im Blick zu haben. Was läuft gut und was nicht? Wo steigt die Nachfrage und wo fällt sie? Und wie könnte sie sich später entwickeln? Aus diesen Informationen können Sie Anreize ziehen, Ihr Sortiment entsprechend anzupassen und zu vermarkten.
- Wie läuft es beim Kunden?: Es ist wichtig für Sie zu wissen, was in Ihrer Zielgruppe vorgeht. Das erfahren Sie am einfachsten über Social-Media-Monitoring. Was wird gepostet und kommentiert, wie ist die Stimmung? Passen Sie Ihren Auftritt an die Bedürfnisse und Sorgen Ihrer Zielgruppe an.
Regel 3: unsichere Zeiten erfordern flexibles Marketing
Die Krise hat die Gesamtsituation fundamental geändert und das bedeutet: Sie müssen bestehende Marketingpläne prüfen und anpassen. Geplante saisonale Aktionen oder Imagekampagnen sind vielleicht unpassend geworden oder nicht mehr Erfolg versprechend. Was muss also verschoben, angepasst oder gänzlich gecancelt werden? Hier gilt:
- nichts überstürzen: Noch ist unabsehbar, wie sich die Situation in den nächsten Monaten entwickeln wird. Was Sie geplant haben, könnte sinnlos werden, muss es aber nicht. Wenn die Krisen-Nachrichten sich überschlagen, wird niemand einer noch so gut durchdachten Marketingkampagne Beachtung schenken. Irgendwann könnte sie allerdings wieder erfolgreich sein. Werfen Sie Ihre Pläne also nicht gleich gänzlich über den Haufen.
- Kosten und Nutzen abwägen: Natürlich muss man auch in Krisen weiter investieren. Aber nicht in teure Kampagnen, die wegen der aktuellen Lage unbeachtet verpuffen. Wägen Sie also ab, welche Investition überhaupt Sinn machen würde.
- Neuerungen zurückstellen: In Krisenzeiten sehnen sich die Menschen nach Vertrautem und Alltäglichem. Um Ihren Shop umzugestalten, einen neuen Namen oder ein neues Logo einzuführen, sind die Zeiten jetzt also denkbar ungünstig. Legen Sie solche Pläne vorerst auf Eis.
Regel 4: das passende Image kommunizieren
Viele Menschen reagieren jetzt besonders sensibel auf Inhalte. Für Sie als Onlinehändler bedeutet das: Sie können sich mit entsprechender Kommunikation unbeliebt machen oder aber punkten. Prüfen Sie deshalb jetzt Ihren Auftritt und passen Sie ihn an:
- Was passt nicht?: Welche Bilder oder welche Wortwahl könnten jetzt als unpassend empfunden werden? Prüfen Sie Ihre geplanten Anzeigen, Inhalte und Richtlinien auf möglicherweise verfänglichen Contend. Ein Posting mit fragwürdigen Humor oder ein Newsletter mit Inspirationen für die nächste Party – das wirkt jetzt bestenfalls irritierend und führt schlimmstenfalls zum Shitstorm. Bedenken Sie dabei auch, dass das Wort „Corona“ sogar gegen Werberichtlinien verstossen und zur Domainsperrung führen kann.
- Was könnte jetzt passen?: Sicherheit und Gemeinschaft sind in Krisenzeiten gefragt. Versuchen Sie, Nähe zum Kunden zu kommunizieren und die Vorteile, die Sie jetzt bieten können, in den Vordergrund zu rücken. Welche Ihrer Möglichkeiten und Angebote können gerade jetzt hilfreich sein? Versuchen Sie den richtigen Ton anzuschlagen: Sie nehmen die Krise ernst, stehen aber für eine positive Herangehensweise und Verlässlichkeit.
Regel 5: massgeschneiderte Ansätze definieren
Viele Händler verspüren bei Krisen den Impuls überzureagieren oder in Schockstarre zu verfallen und gar nicht zu reagieren. Beides kann für den Shop tödlich sein. Deshalb gilt:
- Spielräume definieren: Verschaffen Sie sich Klarheit über Ihre aktuellen Spielräume in Sachen Kosten und Marge und passen Sie die Vorgaben nötigenfalls an. Wer mit Smart Bidding oder ähnlichem arbeitet, sollte sich darüber im Klaren sein, dass entsprechende Algorithmen auf Erfahrungswerten basieren. Genau die fehlen aber für die aktuelle Situation. Sicherheitshalber sollte deshalb die Gebotssteuerung angepasst oder manuell gearbeitet werden.
- Detailarbeit beim SEA-Marketing: Um vorhandenes Potenzial günstig zu platzieren und in problematischen Bereichen zu sparen, sollten SEA-Kampagnen jetzt detailliert und in engem Abgleich mit der Agentur gesteuert werden. Passen Sie Budgets an und pushen Sie, pausieren Sie oder bremsen Sie Produktgruppen je nach Bedarf.
- Vorsicht bei dynamischer Produktplatzierung und Display Ads: Hier können sich jetzt ungünstige Effekte entwickeln. Auf das veränderte Surfverhalten reagieren die Algorithmen mit gesteigerten Impressionen. Das steigert momentan nicht Ihre Sales, dafür aber Ihre Kosten. Steuern Sie gegen, falls nötig.
- Social-Media-Advertising geschickt nutzen: Hier ist jetzt mit erhöhter Aktivität zu rechnen, was günstig für Sie sein kann, aber nur solange die Conversionrate passt. Wägen Sie also auch hier Kosten und Nutzen ab unf behalten Sie die Lage immer im Blick.
Regel 6: zukunftsorientiert denken
Wenn Sie erst einmal Ordung ins derzeitige Chaos gebracht haben und den Betrieb den Umständen angepasst haben, können Sie nach den Gelegenheiten in der Krise suchen. Hier ein paar Inspirationen:
- Zeit für Überfälliges: Im Alltagsgeschäft ist für viele Dinge nie genug Zeit: Produktinformationen optimieren, Kundendatenpflege, SEO-Arbeit oder Content-Produktion. Rückläufige Bestellungen und weniger Kundenanfragen eröffnen Ihnen jetzt die nötigen Kapazitäten dafür. Wenn es dann wieder bergauf geht, sind Sie optimal vorbereitet.
- Zeit für Arbeit an der eigenen Marke: Sie haben jetzt die Gelegenheit, Ihre Markenidentität zu prüfen und zu optimieren. Für die Zukunft können Sie sich so optimal positionieren.
- Zeit für Arbeit am Kunden: In der aktuellen Krise ist Neukundenakquise schwierig und teuer. Gute Conversionrates und Umsätze bringen aber ohnehin vor allem Bestandskunden. Also ist jetzt eine gute Zeit, um den Fokus auf die Kundenbindung zu legen. Halten Sie sich im Gedächtnis, damit Ihre Kunden Sie spätestens nach der Krise wieder beehren.
Fazit wie Sie Ihren Onlineshop durch die Krise bringen
Weder panischer Aktionismus noch Schockstarre sind die richtigen Reaktionen in Krisenzeiten. Ruhe und Überblick bewahren, die Sache intelligent angehen und Potenziale aufbauen ist angesagt. Gerade der Onlinehandel hat die Möglichkeit, sich die Krise zur Gelegenheit zu machen, denn er bietet Einkaufsmöglichkeiten, die im stationären Handel grossteils zum Erliegen gekommen sind. Bereit sein zum wieder Durchstarten heisst also die Devise!
