Viele Webshops scheitern meiner Einschätzung nach nicht an mangelnder Qualität oder fehlender Nachfrage, sondern an einer fehlerhaften Preiskalkulation. Besonders im Onlinehandel werden laufende Kosten, Zeitaufwand und Nebengebühren unterschätzt – mit der Folge, dass Preise zwar konkurrenzfähig wirken, wirtschaftlich aber nicht tragfähig sind. Genauso problematisch ist jedoch das andere Extrem: Preise, die ohne nachvollziehbare Grundlage zu hoch angesetzt werden und auf Kunden willkürlich oder unverhältnismässig wirken, wodurch potenzielle Käufer bereits vor dem Checkout abgeschreckt werden.
Warum die Preiskalkulation im Onlinehandel anders funktioniert
Im stationären Handel sind Kosten sichtbar – Ladenfläche, Miete, das Personal vor Ort, die Öffnungs- und Arbeitszeiten und so weiter. Diese Ausgaben lassen sich direkt mit dem Verkaufsgeschehen in Verbindung bringen und wirken dadurch greifbar.
Im Onlinehandel hingegen verteilen sich die Kosten auf zahlreiche, auf den ersten Blick unscheinbare Posten. Ein Monatsabo für ein Tool hier, ein paar Prozent Gebühren an den Zahlungsdienst dort, dazu laufende Ausgaben für Ads, Kampagnen oder technische Wartung. Gerade diese vielen kleinen Kostenpunkte werden häufig unterschätzt – und fressen in der Summe einen erheblichen Teil der Marge.
Umgekehrt kann jedoch auch eine zu pauschale oder vorsorglich überhöhte Preiskalkulation problematisch sein. Wenn Preise primär aus Unsicherheit oder als „Puffer“ für diffuse Kosten angesetzt werden, ohne dass deren Umfang klar definiert ist, wirken sie für Kunden schnell unverhältnismässig. Das Ergebnis ist dann nicht eine gesunde Marge, sondern eine geringere Kaufbereitschaft.
So funktioniert Preiskalkulation
Kurz gesagt: Preiskalkulation ist der Weg vom Aufwand zum Verkaufspreis. Und gleichzeitig die Antwort auf die Frage „Was muss und darf mein Produkt/meine Dienstleistung kosten, damit es sich lohnt und gekauft wird?“
Deine Kosten kennen
Ohne Kostenübersicht ist jede Preisfestlegung Rätselraten.
Fixkosten ermitteln: Diese Kosten zahlst du, unabhängig davon, wie viel du verkaufst. Sie fallen auch dann an, wenn kein einziger Auftrag reinkommt. Beispiele dafür sind:
Variable Kosten sind abhängig vom Auftrag. Sie entstehen also pro Einheit, Stück oder Projekt. Gute Beispiele dafür sind:
- Material
- Fremdleistungen für das jeweilige Produkt
- Transaktionsgebühren
- Versandkosten
- Produkt- bzw. projektbezogene Software/Tools
Merker: Je mehr du verkaufst, desto höher sind diese Kosten normalerweise.
Kosten pro Einheit oder Stunde berechnen
Bei Dienstleistungen im Onlineumfeld – etwa in den Bereichen Web, Content, Marketing oder Support – ist entscheidend, wie viele Stunden realistisch verrechnet werden können. Zwar wird häufig mit einer klassischen 40-Stunden-Woche gerechnet, in der Praxis ist jedoch ein erheblicher Teil der Arbeitszeit nicht direkt abrechenbar.
Administrative Aufgaben, Akquise, technische Wartung, Weiterbildung oder Kundenkommunikation gehören im Onlinehandel zum Alltag, lassen sich aber nicht einzeln in Rechnung stellen.
Für die Preiskalkulation relevant sind daher nur jene Stunden, die tatsächlich verkauft werden können.
Im Produktverkauf funktioniert das Prinzip ähnlich. Die jährlichen Fixkosten eines Webshops – etwa für Hosting, Shop-System, Buchhaltung, Tools oder Marketing-Basis – werden auf die erwartete Anzahl verkaufter Produkte oder Bestellungen verteilt.
So ergibt sich ein durchschnittlicher Fixkostenanteil pro Einheit, der zeigt, welchen Beitrag jedes Produkt zur Deckung der laufenden Kosten leisten muss.
Selbstkostenpreis
Sobald du deine Fixkosten und Kosten pro Einheit bzw. Stunde kennst, kannst du den tatsächlichen Selbstkostenpreis bestimmen. Dieser setzt sich aus dem Fixkostenanteil und den variablen Kosten zusammen, also jenen Ausgaben, die pro Bestellung oder Produkt anfallen.
Gewinnaufschlag
Ein häufiger Denkfehler in der Preiskalkulation besteht darin, den Selbstkostenpreis mit dem Verkaufspreis gleichzusetzen. Ein Preis, der lediglich alle Kosten deckt, ist wirtschaftlich nicht tragfähig.
Ein Gewinnaufschlag erfüllt im Onlinehandel mehrere Funktionen:
- Er gleicht Umsatzschwankungen aus
- federt Retouren oder Zahlungsausfälle ab
- ermöglicht Investitionen (z.B. in Marketing oder Technik)
- sichert letztlich die unternehmerische Existenz
Gerade im E-Commerce, wo Margen schnell unter Druck geraten, ist ein bewusst geplanter Gewinn kein Luxus, sondern eine Notwendigkeit.
Wie hoch dieser Aufschlag ausfällt, hängt von verschiedenen Faktoren ab – unter anderem von der Wettbewerbssituation, der Positionierung des Webshops und dem wahrgenommenen Nutzen für die Kunden.
Wichtig ist jedoch vor allem eines: Der Gewinnaufschlag sollte nicht zufällig oder rein marktgetrieben festgelegt werden, sondern auf einer nachvollziehbaren Kalkulation basieren.
Marktanalyse & Realistische Gewinnaufschläge in Webshops
Jetzt kommt die zweite Hälfte der Preiskalkulation: der Markt. Stelle dir folgende Fragen:
- Was verlangen vergleichbare Anbieter?
- Möchte ich mich günstig, im Mittelfeld oder „Premium“ positionieren?
- Was verkaufe ich? Zeit, Ergebnis oder Sicherheit?
Was verkaufe ich?
Merke: Du verkaufst im Webshop nie nur das Produkt selbst. Du verkaufst immer auch eine daran gekoppelte Erwartung.
Dir die Frage zu stellen, was du verkaufst, hilft zu verstehen, warum Kunden bereit sind, deinen Preis zu zahlen – oder eben nicht.
- Zeit → preissensibel, aber bequem
- Ergebnis → vergleichbar, aber erklärbar
- Sicherheit → weniger preissensibel, mehr vertrauensbasiert
Wenn du weisst, welcher dieser drei Ebenen bei deinem Produkt überwiegt, kannst du besser einschätzen, wie stark der Preis argumentiert werden muss, wie viel Erklärung nötig ist und wie gross der Spielraum nach oben oder unten ist.
Gewinnaufschlag einrechnen: Typische Aufschläge
- 10–20 % → sehr knapp
- 30–50 % → gesund
- 100 %+ → nicht unüblich v. a. bei Expertise, Nischen, Beratung
Wichtig: Der Markt setzt eine Obergrenze, deine Kosten die Untergrenze. Der Preis muss beides überleben.
Ein Zahlenbeispiel aus dem Webshop-Alltag
Um Preiskalkulation im Onlinehandel besser zu verstehen, hilft es, Fixkosten und variable Kosten einmal sauber zu trennen und anschliessend an einem konkreten Produkt zusammenzuführen.
Monatliche Fixkosten eines kleineren Webshops:
- Hosting & Domain: CHF 60
- Shop-System / Plugins / Apps: CHF 120
- Buchhaltung & Administration: CHF 200
- Marketing-Basis (SEO-Tools, Newsletter-Tool): CHF 150
- Lager / Infrastruktur (anteilig): CHF 250
- Eigener Zeitaufwand: CHF 1’600
Summe: monatlich 2´380 CHF. Auf ein Jahr gerechnet: 28´560 CHF.
Merker: Diese Kosten müssen durch die Verkäufe im Webshop insgesamt gedeckt werden – egal, welches einzelne Produkt verkauft wird.
Variable Kosten für ein einzelnes Produkt dieses Webshops
- Einkaufspreis der Ware: CHF 18
- Verpackung: CHF 2
- Versand: CHF 7
- Zahlungsgebühren (z. B. 2.9 % + Fixbetrag): ca. CHF 2
- Durchschnittlich einkalkulierte Retourenquote: CHF 1
Variable Kosten pro verkauftem Produkt in Summe: CHF 30
Endberechnung
Was kostet dieses Produkt wirklich? Angenommen, der Webshop verkauft 1´200 dieser Produkte im Jahr.
Jetzt werden Fixkosten und variable Kosten zusammengeführt.
- Zuerst werden die jährlichen Fixkosten auf die verkauften Produkte verteilt: 28´560 CHF : 1´200 Stk. = 23.80 Fixkostenanteil pro Produkt.
- Dann werden die (variablen) Selbstkosten pro Produkt addiert: 23.80 CHF + 30.00 CHF = 53.80 CHF. Dies ist der Kostenpreis ohne Gewinn.
- Zuletzt veranschlagst du einen realistischen Gewinnaufschlag. Wir gehen von einem moderaten Aufschlag von 30% aus: 53.80 CHF × 1.30 = CHF 69.90.
Damit erhältst du einen plausiblen Verkaufspreis, der kostenbasiert, nachvollziehbar und wirtschaftlich tragfähig ist.
Typische Fehler in der Preiskalkulation vermeiden
- „Ich nehme weniger, sonst kauft niemand“ → führt fast immer zu Stress, Frust und Überarbeitung.
- Eigene Zeit nicht als Kosten rechnen → Klassiker bei Selbstständigen.
- Konkurrenzpreise blind kopieren → ohne deren Kostenstruktur zu kennen? Nicht vergleichbar.
- Stundenpreis statt Ergebnis verkaufen → deckelt dein Einkommen.
Mini-Checkliste für eine saubere Preiskalkulation
- Fixkosten realistisch auflisten
- Verrechenbare Zeit ehrlich schätzen
- Gewinn bewusst einplanen
- Marktpreise prüfen
- Nutzen und Positionierung berücksichtigen
Anmerkung: Die in diesem Artikel genutzten Zahlen sind keine universelle Wahrheit, sondern ein realistisches Rechenbeispiel. Nicht jeder Webshop hat dieselben Fixkosten, Margen oder Verkaufszahlen.
Entscheidend ist das Prinzip dahinter: Erst wenn Fixkosten, variable Kosten und Gewinn bewusst getrennt betrachtet werden, entsteht eine Preiskalkulation, die sowohl für Kunden plausibel wirkt als auch für den Webshop langfristig Sinn ergibt.