Vor allem Webshops leben von zahlender Kundschaft. Das sogenannte Retargeting innerhalb des Online-Marketings zielt darauf ab, Kunden zur Wiederkehr zu bewegen. Die an sich ideale Methode birgt allerdings auch einige Risiken.
Retargeting im Online-Marketing
Gerade im Online-Handel ist das Retargeting eine gerade unerlässliche Werbemethode, um Stammkunden zu gewinnen und auch neue Interessenten wiederholt gezielt anzusprechen. Der Begriff ist nebenbei auch als “Remarketing” bekannt. Besucht der Kunde einmal einen Webshop, wird er dort “markiert” und bei weiteren Besuchen anderer Webseiten weiterverfolgt.
In der Regel geschieht Retargeting über Cookies. Separate Adserver lesen alle gespeicherten Cookies aus und adressieren auf die Weise weitere Werbeanzeigen. Nach dem BGH-Urteil zum Thema Cookies dürfte sich das Retargeting künftig weit schwieriger gestalten.
Häufige Fehler führen zu Absprüngen
Des weiteren dreht sich im Marketing natürlich alles um die sogenannte Conversion Rate. Diese “Konvertierungsrate” gibt an, wie viele Webshop-Besucher erfolgreich konvertiert, also letztendlich zu Käufern werden. Ist das Retargeting schlecht oder nicht korrekt ausgerichtet, ist eine niedrige Conversion Rate die Folge. Das heisst, dass die Besucher nicht zum Webshop zurückkehren, sondern abspringen und woanders kaufen.
Wir ergründen daher heute einige Fehler aus dem Retargeting und zeigen Ihnen entsprechende Alternativen auf.
Dynamisch statt generisch
Das sogenannte generische Retargeting führt nachweislich zu einer sehr niedrigen Conversion Rate. Wirken Sie dem mit einer ausgefeilten Segmentierung entgegen. Das bedeutet, dass Ihr Gesamtangebot, seien es Produkte oder Dienstleistungen, in einzelne Segmente aufgeteilt wird. Fokussieren Sie sich nicht auf nur eine Art von Interesse beziehungsweise Aspekt, anhand dem sie die Kunden verfolgen und in Zielgruppen einordnen.
Zusätzliche Anreize schaffen
Selbst, wenn Sie Ihre (potenziellen) Kunden wiedererkennen, reicht allein dieser Umstand oftmals nicht aus. Über ein gutes Retargeting können Sie gezielt weitere beziehungsweise neue Werbung ausspielen. Es gilt jedoch, jede Werbeanzeige auch ansprechend zu gestalten. Nicht jedes Produktfoto spricht für sich selbst. Schaffen Sie zusätzliche Anreize, indem Sie zum Beispiel bestimmte Sonderaktionen für Neukunden einführen und entsprechend hervorheben. Dieselbe Devise gilt übrigens auch für Stammkunden – deren Treue will ebenso belohnt werden.
Kreatives Retargeting
In der Werbung ist Kreativität gefragt. Dasselbe gilt fürs Retargeting. Ein kleines Werbebild oder nur der Shortcut des Webshop-Profils reichen bei weitem nicht aus. Sorgen Sie bei jeder Massnahme sowohl für Wiedererkennung als auch eine variierte Kundenansprache – kaum etwas schreckt den Kunden mehr ab als ständige Wiederholungen. Variieren Sie ebenso Ihre Call-to-Actions. Werbebanner im Internet benötigen eine passende Visualisierung. Arbeiten Sie mit optisch ansprechenden Farben, achten Sie auf die unterschiedliche Darstellung auf Desktop- und Mobilgeräten und – übertreiben Sie es nicht.
Loslassen statt Nachbohren
Auch beim Retargeting gilt: irgendwann ist der Zug abgefahren. Haben Sie einen Besucher Ihres Webshops mehrfach getrackt und Werbemassnahmen ausgespielt, er kommt aber trotzdem nicht zurück oder kauft einfach nicht, dann: lassen Sie ihn ziehen. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf andere potenzielle Neukunden. Retargeting läuft vor allem dann ins Leere, wenn der Kunde das gesuchte Produkt inzwischen anderswo gefunden und bereits gekauft hat. Weitere Werbung für dasselbe Produkt ist nicht nur zwecklos, sie schreckt auch zusätzlich vor einer Rückkehr in Zukunft ab.
Retargeting bei Bestandskunden
Bestenfalls sind diverse Kunden in Ihrem Webshop schon als solche registriert – sofern Sie die entsprechende Möglichkeit der Profilerstellung beziehungsweise Datenspeicherung anbieten. Bei diesen Kunden handelt es sich um jene, die nur noch bedingt unter Massnahmen des Retargeting fallen. Bedenken Sie bei der Variation Ihrer Werbemassnahmen, dass Bestandskunden keine “Sonderangebote für Neukunden” erhalten. Das verärgert nämlich nicht nur, es könnte letztlich auch zu Abmeldungen beziehungsweise Absprüngen führen. Klammern Sie Bestandskunden für derartige Aktionen aus, indem Sie deren ID aus dem jeweiligen Tracking entfernen.
Retargeting als Verlängerung
Wir verbleiben noch kurz bei den Bestandskunden. Eine weitere Massnahme unterhalb des Retargeting ist, über die Werbeanzeigen Ergänzungen in Form eines Produkts oder zusätzlichen Dienstleistung zu offerieren. Viele Webshop-Grössen verfolgen diese Strategie bereits – kennen Sie zum Beispiel die Anzeige “Kunden kauften auch…” oder “weil Sie sich Produkt X angesehen haben, könnte Sie auch Produkt Y interessieren” bei Amazon?
Retargeting – Das Marketing Ihres Webshops verfeinern
Normalerweise zielt das Tracking insbesondere auf die Neukundengewinnung ab. Wer sich im Retargeting allerdings zu sehr auf das Wachstum seines Kundenstamms konzentriert, dem entgeht oft, dass Bestandskunden früher oder später abwandern. Das Retargeting sollte also dergestalt aufgebaut sein, dass besonders kaufkräftige und langjährige Kunden weder verschreckt noch verärgert werden.
Es gibt noch viele weitere Tipps, welche Marketing-Strategien Sie für welche Art von Kundschaft anwenden können. Wie wäre es zum Beispiel, Ihren Newsletter derart auszurichten, dass er für den registrierten oder wiederkehrenden Nutzer einen deutlichen Mehrwert bereithält? Dasselbe gilt übrigens auch für die gesamte Gestaltung des Webauftritts. Fokus auf Inhalt, also Content, hält weit mehr Erfolg bereit als der hartnäckige Drang nach Verkäufen.