Corporate Influencer sind in vielen Unternehmen längst mehr als ein Trend – sie sind strategisch eingesetzte Stimmen aus dem Inneren der Organisation, die Markenwerte nach aussen tragen. Doch neben den Chancen für Marketing und Unternehmenskultur stellen sich auch wichtige rechtliche Fragen. Was dürfen Mitarbeitende sagen? Welche Pflichten haben sie gegenüber dem Arbeitgeber – und welche Rechte stehen ihnen zu? Wer haftet, wenn etwas schiefläuft? Wir beleuchten das Phänomen des Influencer Marketing aus zwei Perspektiven: welchen Mehrwert es für die Unternehmenskommunikation bieten kann – und welche rechtlichen Rahmenbedingungen insbesondere im Arbeits-, Datenschutz- und Persönlichkeitsrecht bestehen.
Was genau machen Corporate Influencer?
Corporate Influencer sind Mitarbeitende, die in ihrer Rolle als Teil eines Unternehmens Inhalte über ihren Arbeitsalltag, ihre Expertise oder die Unternehmenskultur öffentlich teilen – in der Regel auf Plattformen wie LinkedIn, Instagram oder X (ehemals Twitter). Dabei treten sie als glaubwürdige Botschafter der Marke auf, meist mit dem Ziel, das Unternehmen attraktiver zu machen – sei es für potenzielle Kunden, Geschäftspartner oder neue Talente.
Im Unterschied zu externen Influencern, die für ihre Reichweite bezahlt werden und wechselnde Marken vertreten, stammen Corporate Influencer aus dem Unternehmen selbst. Sie sprechen in der Regel nicht als Marketingprofis, sondern als authentische Stimmen aus dem Arbeitsalltag – was sie besonders glaubwürdig macht.
Corporate Influencer können sowohl freiwillig aus Eigeninitiative aktiv werden als auch gezielt vom Unternehmen unterstützt oder aufgebaut werden – etwa im Rahmen eines internen Programms oder mit professionellem Medientraining. Wichtig ist in beiden Fällen: Die Inhalte wirken am stärksten, wenn sie persönlich und authentisch bleiben.
Chancen für Unternehmen: Sichtbarkeit, Vertrauen, Wirkung
Corporate Influencer bringen für Unternehmen eine ganze Reihe strategischer Vorteile mit sich – vor allem, wenn sie gezielt eingesetzt und professionell begleitet werden. Denn Mitarbeitende, die ihre Erfahrungen, Überzeugungen und Einblicke öffentlich teilen, schaffen genau das, was klassische Werbung oft nicht leisten kann: Vertrauen und Identifikation.
- Glaubwürdigkeit durch Authentizität: Die meisten Menschen vertrauen Empfehlungen von Personen stärker als offiziellen Markenbotschaften. Wenn Mitarbeitende ihre persönlichen Erfahrungen im Job oder mit Produkten teilen, wirkt das echt – und genau das macht Corporate Influencer so wertvoll.
- Stärkung der Arbeitgebermarke (Employer Branding): Gerade im Wettbewerb um Fachkräfte sind Corporate Influencer ein starkes Mittel, um Unternehmenskultur sichtbar zu machen. Sie vermitteln Werte, Arbeitsklima und Einblicke in den Alltag – oft besser als jede Karriereseite.
- Erweiterung der Reichweite: Viele Mitarbeitende verfügen auf LinkedIn, Instagram oder TikTok über ein persönliches Netzwerk – das Unternehmen profitiert davon, ohne selbst auf Werbeanzeigen angewiesen zu sein. So entsteht organische Reichweite mit hoher Zielgruppenrelevanz.
- Positionierung als Thought Leader: Corporate Influencer können mit Fachbeiträgen, Kommentaren zu Branchentrends oder Hintergrundwissen dazu beitragen, dass das Unternehmen als Meinungsführer wahrgenommen wird – eine wichtige Grundlage für langfristige Markenbildung.
- Effiziente Marketingstrategie: Im Vergleich zu bezahlten Kampagnen ist Corporate Influencing oft günstiger – zumindest, wenn bestehende Strukturen genutzt werden. Der Content ist organisch, oft vielseitig einsetzbar und steigert die Markenpräsenz nachhaltig.
Herausforderungen und Risiken beim Einsatz von Corporate Influencern
So spannend und wertvoll Corporate Influencer für Unternehmen sind – sie bringen auch eine Reihe von Herausforderungen mit sich. Damit aus dem Potenzial kein Risiko wird, sollten Unternehmen die folgenden Punkte gut bedenken und proaktiv steuern.
- Inhaltliche Abstimmung und Kontrollverlust: Mitarbeitende sind keine professionelle Marketingagenturen – das heisst, sie können auch unbeabsichtigt falsche, unvollständige oder nicht abgestimmte Aussagen machen. Ohne klare Kommunikationsrichtlinien kann das zu Imageproblemen oder Missverständnissen führen.
- Grenzen zwischen Privat- und Unternehmenskommunikation: Corporate Influencer agieren in einer Grauzone zwischen persönlichem Profil und Unternehmensrepräsentanz. Es ist nicht immer leicht zu unterscheiden, wann jemand als Privatperson spricht und wann als Teil des Unternehmens – das kann zu Unsicherheiten oder Konflikten führen.
- Zeitlicher Aufwand und Ressourcen: Das Engagement als Corporate Influencer erfordert Zeit und Energie – sowohl von den Mitarbeitenden als auch vom Unternehmen, das Schulungen, Feedback oder technische Unterstützung bereitstellen sollte. Ohne ausreichende Ressourcen droht Überforderung oder Frustration.
- Reputationsrisiken und Krisenmanagement: Wenn ein Corporate Influencer unbedachte oder kontroverse Beiträge postet, kann das schnell auf das Unternehmen zurückfallen. Zudem sind Mitarbeitende persönliche Marken mit eigenem Netzwerk – das birgt das Risiko, dass private Kontroversen die Unternehmensreputation tangieren.
- Datenschutz und Vertraulichkeit: Mitarbeitende müssen sich bewusst sein, welche Informationen sie teilen dürfen und welche unter das Betriebsgeheimnis fallen. Eine versehentliche Veröffentlichung von vertraulichen oder personenbezogenen Daten kann rechtliche Konsequenzen haben.
Rechtliche Rahmenbedingungen für Corporate Influencer Marketing in der Schweiz
Der Einsatz von Corporate Influencern bringt neben den Chancen auch wichtige rechtliche Pflichten mit sich. Gerade in der Schweiz, mit ihrem spezifischen Arbeits- und Datenschutzrecht, sollten Unternehmen und Mitarbeitende die folgenden Aspekte genau kennen.
Arbeitsrechtliche Grundlagen
Corporate Influencer sind in der Regel Mitarbeitende, die auch während ihrer Social-Media-Aktivitäten als Teil des Unternehmens gelten. Dies bedeutet:
- Der Arbeitgeber kann Inhalte, die im Rahmen der Tätigkeit als Corporate Influencer veröffentlicht werden, kontrollieren und regeln.
- Mitarbeitende müssen Weisungen befolgen, solange diese im Einklang mit dem Arbeitsvertrag stehen.
- Gleichzeitig gilt der Schutz der Persönlichkeitsrechte – Mitarbeitende dürfen nicht zu Aktivitäten gezwungen werden, die gegen ihre Überzeugungen oder ihr Recht auf Privatsphäre verstossen.
- Arbeitszeiten und Social-Media-Aktivitäten sollten klar geregelt sein, damit keine Überstunden ohne Vergütung entstehen.
Datenschutz und Geheimhaltung
Corporate Influencer müssen sorgfältig darauf achten, keine vertraulichen oder personenbezogenen Daten zu veröffentlichen. Gemäss Schweizer Datenschutzgesetz (DSG):
- Personenbezogene Daten dürfen nur mit ausdrücklicher Zustimmung der Betroffenen oder aufgrund einer gesetzlichen Grundlage geteilt werden.
- Betriebsgeheimnisse und interne Informationen sind streng zu schützen – Verstösse können arbeitsrechtliche Sanktionen und Schadenersatzforderungen nach sich ziehen.
- Unternehmen sollten Mitarbeitende klar über die Datenschutzregeln und Geheimhaltungspflichten informieren und diese in einer eigenen Richtlinie festhalten.
Urheberrechte
Beim Teilen von Inhalten gilt es, die Urheberrechte zu beachten:
- Bilder, Texte, Videos oder Grafiken dürfen nur genutzt werden, wenn die entsprechenden Rechte bzw. Lizenzen vorliegen.
- Mitarbeitende sollten nur eigene oder freigegebene Inhalte posten.
- Werden Inhalte Dritter genutzt, ist eine ausdrückliche Genehmigung oder eine Lizenz nötig.
- Verstösse gegen das Urheberrecht können rechtliche Konsequenzen für Mitarbeitende und das Unternehmen haben.
Persönlichkeitsrechte
Corporate Influencer bewegen sich häufig an der Schnittstelle zwischen privater und öffentlicher Kommunikation:
- Jede Person hat das Recht am eigenen Bild und an der eigenen Meinung – Mitarbeitende dürfen nicht ohne Zustimmung zu Social-Media-Aktivitäten verpflichtet werden.
- Gleichzeitig müssen sie darauf achten, dass die veröffentlichten Inhalte keine Persönlichkeitsrechte Dritter verletzen, z. B. durch unberechtigte Fotos oder diffamierende Aussagen.
- Unternehmen sollten klare Verhaltensregeln kommunizieren, um Konflikte und rechtliche Probleme zu vermeiden.
Corporate Influencer bieten Unternehmen wertvolle Möglichkeiten, die Marke authentisch und glaubwürdig zu stärken. Umso wichtiger ist es, die rechtlichen Rahmenbedingungen in der Schweiz zu kennen und klare Spielregeln festzulegen. Nur so entsteht ein nachhaltiges, vertrauensvolles Miteinander – zum Schutz aller Beteiligten.