Cross-Channel beschreibt im Marketing die Verkettung verschiedener Vertriebswege. Die jeweilige Kundenansprache kann derweil über Erfolg und Misserfolg entscheiden. Wir schauen uns die einzelnen Kanäle einmal an und prüfen, wann eine Personalisierung möglich ist – und wann eher unangebracht.
Von Personalisierung, Customer Journey und -Experience
Gerade im Online-Marketing begegnen uns immer mehr englische Begriffe, die sich im Grunde gar nicht wirklich übersetzen lassen. Die Customer Journey bezeichnet die Reise eines Kunden durch den Einkaufsprozess. Ist diese Reise angenehm, folgt daraus eine positive Erfahrung, die sogenannte Customer Experience. Mit den Kennzahlen der Kundenzufriedenheit beschäftigten wir uns bereits in einem vergangenen Beitrag.
Die personalisierte Kundenansprache ist ein wesentlicher Aspekt für den Erfolg einer Werbekampagne. Mit Cross-Channel stehen uns im Online-Zeitalter unzählige neue Vertriebswege zur Verfügung. Nachfolgend befassen wir uns beispielhaft mit fünf der Wegen, die nicht nur dafür stehen, wie wir unsere Produkte vermarkten, sondern eben auch dafür, wie wir die Kundschaft erreichen.
Cross-Channel Klassiker: Die E-Mail
Jeder kennt sie, und meist hat auch jeder ein buntes Sammelsurium mit werbenden Inhalten in seinem Postfach. Die Rede ist von Mails. Die Personalisierung bei diesem Cross-Channel erfolgt meistens darüber, dass der Empfänger Abonnent eines entsprechenden Newsletters ist. Dem Absender stehen in dem Fall bereits diverse Kundendaten zur Verfügung, über welche die persönliche Ansprache erfolgt.
Mails bieten zudem den Vorteil, dass über eine Optimierung der Betreffzeile potenziell höhere Öffnungs- sowie Absatzraten stattfinden. Die vertrauenserweckende und nicht „haschende“ Gestaltung geben den Ausschlag, dass die Mail nicht ungelesen im Spam-Ordner des Kunden landet.
Cross-Channel Rabattaktionen
Sind Rabatte via Cross-Channel Kanälen zu pauschal oder zu breit gestreut, fehlt oft der wahre Anreiz für den Käufer. Gerade für den Neukunden stehen hier kaum Daten bereit, um eine Personalisierung zu erreichen. Allerdings lässt sich dieser Defizit ausgleichen. Individuelle oder einmalige Rabatte verhindern vorzeitige Kaufabbrüche.
Richten Sie so ein Sonderangebot beispielsweise nur dann ein, wenn der Interessent mehrmals ein bestimmtes Produkt ansieht, ohne es in den Warenkorb zu befördern. Das bestärkt im Idealfall die letztliche Kaufentscheidung.
Personalisierung im Webshop
Sehen wir einen Webshop mal als eine einzelne Cross-Channel Plattform. Natürlich lässt sich der Online-Shop mit weiteren Kanälen verbinden, wie etwa Social Media oder dem Mail-Abo in Form eines Newsletters. Hier steht jedoch der Webshop als gezielter Verkaufskanal im Fokus. Über Cookies sowie gezielte Webanalyse gelangen Sie an relevante Angaben, um die Customer Journey zu personalisieren.
Präsentieren Sie dem Besucher beispielsweise eine gezielte Auswahl von Produkten auf Basis vorheriger Besuche von anderen Webseiten. Eine Kombination mit den zuvor genannten individuellen Rabattaktionen bewirkt ebenso Wunder. Schaut sich der Gast ein Angebot näher an, sind auch Vorschläge a la „Andere Kunden kauften auch…“ denkbar.
Cross-Channel SMS und Push
Obwohl die SMS eher ein Auslaufmodell ist – bedenken wir den Umstand, dass heutzutage fast Jeder im Besitz eines Smartphones ist. Cross-Channel fördert insbesondere den mobilen Absatz, wenn man so will. Push steht derweil für die sogenannten Push-Benachrichtigungen auf besagtem Handy. Erfolgt der Vertrieb über eine App, steht diese Form der Vermarktung definitiv zur Debatte.
Nachteil bei dieser Cross-Channel Methodik besteht darin, dass Sie logischerweise im Vorfeld Kenntnis über die Handynummer des Kunden bzw. Interessenten haben müssen. Paradebeispiel für eine Personalisierung der Kundenansprache wäre an dieser Stelle, dass die SMS oder Push-Nachricht im Kontext zu einer Interaktion vonseiten des Nutzers vonstattengeht.
Chatbots sind meist unpersönlich
Je weiter sich Cross-Channel ausprägt, desto eher begegnen uns Chatbots, also Programme, die die Kommunikation mit einem echten Ansprechpartner simulieren. Diese schlauen Softwares ermöglichen zwar teilweise eine angemessene Personalisierung, da sie auf Basis der Nutzereingabe agieren. Trotz allem bleiben sie Roboter und selten ist deren KI so ausgereift, dass der Kunde nicht merkt, dass er da nicht mit einem realen Menschen spricht.
Klar ist es besonders für grosse Unternehmen schwierig, sich persönlich mit jedem einzelnen Kunden auseinanderzusetzen. Trotzdem sollten Chatbots nur dafür Anwendung finden, die persönliche Antwort zu einem späteren Zeitpunkt in Aussicht zu stellen. Statt automatisierter Antworten anhand eines zuvor definierten Fragen- und Antworten-Katalogs veröffentlichen Sie doch zum Beispiel lieber das entsprechende FAQ.
