Bezahlte Werbung oder Paid Advertising im Internet braucht eine detailreiche Strategie, genaue Zielvorgaben und die Fähigkeit, jederzeit nachjustieren zu können. Daher müssen die vielfältigen Aspekte bezahlter Werbekampagnen im Internet stets im Vorhinein genau durchdacht sein. Eine erfolgreiche Internetkampagne hat klare Ziele, ermöglicht ein detailreiches Tracking und nutzt Tools zur Automatisierung. Hier ein kompakter Überblick:
Ziele und Zielgruppen definieren
Am Beginn einer erfolgreichen Werbekampagne im Internet steht immer die Definition von Zielen. Am Anfang kommt damit auch der vielleicht wichtigste Aspekt bezahlter Online Werbung. Nur wer weiss, was eine Kampagne erreichen soll, kann Inhalte, Medien und Umfang klar steuern und so bei hoher Reichweite Kosten sparen. Zentrales Kriterium von Werbung ist die sogenannte Conversion-Rate. Um diese zu messen, werden Conversion-Werte, auch Conversions, erhoben. Doch so einfach ist es nicht. An dieser Stelle ist es wichtig, bei seiner Zielsetzung klar zu unterscheiden und Erfolgskriterien festzulegen, die mit unterschiedlicher Gewichtung als Conversion-Werte gezählt werden. Ohne Frage ist das Hauptziel von Werbung immer die Umsatzsteigerung. Doch auf dem Weg zum Umsatz können viele Faktoren eine wichtige Rolle spielen. Daher ist das Messen von Conversion-Werten auf verschiedenen Ebenen so wichtig, um den Erfolg einer Kampagne zu bestimmen.
Conversions werden häufig auf zwei Ebenen erreicht. Hier wird die Makro- und die Mikro-Ebene unterschieden und beide Levels sind wichtig und müssen bei der Definition von Zielen festgelegt werden. Während Makro-Conversions direkt mit den Key-Performance-Indicators (kurz KPIs) zusammenhängen und mit einer starken Nutzerhandlung assoziiert sind, zählen zu den Mikro-Conversions kleinere Einzelaktionen von Nutzern, die nicht direkt zu einem Kontakt- oder Abschluss führen, nichtsdestotrotz aber wichtige Hinweise zum Kampagnenerfolg liefern. Zu Makro-Conversions zählt neben dem Kauf des beworbenen Produkts auch die Vereinbarung eines Beratungsgesprächs oder das Abonnement eines Newsletters. Mikro-Conversions können ebenfalls sehr vielfältig sein. Messen lässt sich beispielsweise, ob ein Nutzer bestimmte Dokumente zur Kampagne heruntergeladen hat, wie intensiv er sich eine Landingpage angesehen hat oder ob ein eingebettetes Video bis zum Ende angesehen wurde.
Targeting und Budgetierung als Schlüsselinstrumente
Ziel von Werbekampagnen im Internet muss immer sein, mit möglichst geringen kosten einen möglichst grossen Output zu erzielen. Doch die Wege dahin sind vielfältig und Unternehmen haben verschiedene Optionen, ihr Budget zielgerichtet einzusetzen. Wer grosse Erwartungen an eine Kampagne hat, muss oft mit hohen Kosten rechnen. Schliesslich schläft die Konkurrenz nicht und wer auffallen will, muss herausstechen. Ein Weg, hier ein gutes Verhältnis von Kosten und Output zu generieren, ist sogenanntes Performance-Marketing. Hierbei wird das Verhältnis von Kosten und Output im Vorhinein festgelegt. Nur wenn das Verhältnis tatsächlich erreicht wird, ist das Budget nach oben offen und kann entsprechend angepasst werden. Wird das Kosten-Nutzen-Verhältnis dagegen verfehlt, bleibt es beim relativ geringen Einsatz der Werbemittel.
Ein weiterer Weg ein optimales Verhältnis von Kosten und Umsatz zu erreichen besteht im optimierten Targeting der entsprechenden Zielgruppe. Online Werbeplattformen bieten hierzu zahlreiche detaillierte Einstellungen, damit die Kampagne gezielt diejenigen Konsumenten erreicht, die mit dem Produkt direkt angesprochen werden sollen. Ohne ein umfassendes Tracking der Kampagne lässt sich dieses zielgruppenspezifische Ausstrahlen allerdings nicht erzielen. Wer sichergehen will, dass seine Werbung nur die gewünschte Zielgruppe erreicht, kommt an der Nutzung etablierter Tracking-Tools nicht vorbei. Letztlich lohnt sich diese Investition aber. Schliesslich bleiben die Kosten im Rahmen und aus der ausgestrahlten Werbung lassen sich dank Targeting entsprechend hohe Umsätze generieren.
Vielfältige Kanäle nutzen
Ein weiterer Schritt zum Erfolg stellt die Nutzung möglichst vielfältig aufgestellter Werbekanäle dar. Unternehmen können mit der Vielfalt an Kanälen für bezahlte Internetwerbung eine hohe Bandbreite erzielen und so noch mehr interessierte Konsumenten erreichen.
Platzhirsche Google und Facebook nutzen
Zu den Platzhirschen auf dem Markt für Paid Advertising gehören ohne Frage die US-amerikanischen Internetriesen Google und Facebook. Google beherrscht den Online-Werbemarkt deutlich mit einem Marktanteil von mehr als 80 Prozent. Das verwundert nicht, ermöglicht Google doch die Ausstrahlung von Werbung an Milliarden Nutzer weltweit bei gleichzeitig guter Möglichkeiten, Zielgruppen genau zu definieren. Allein die Werbung um Google-Universum erreicht Nutzer der bekanntesten Suchmaschine der Welt, des Video-Portals Youtube, der speziellen Suche bei Google-Shopping und zahlreicher weiterer Dienste. An diesem Service kommt absolut niemand vorbei, der online werben möchte.
Facebook vertritt auf dem globalen Markt der Onlinewerbung noch einmal stärker den Bereich des zielgerichteten Werbens. Dank der Einblicke in das Privatleben seiner Nutzer ermöglicht Facebook eine extrem hohe Zielgenauigkeit beim Targeting und liegt in diesem Bereich vor seinen Wettbewerbern. Als soziales Netzwerk verliert Facebook zwar schon seit einer ganzen Weile an Bedeutung. Wer allerdings nicht nur auf die Hausmarke schaut, sieht enormes Potenzial bei weiter extrem wachsenden Plattformen wie Instagram oder WhatsApp. Auch die Qualität der Werbung bei Facebook spricht für sich. Diese erreicht den Nutzer im privaten Umfeld zwischen Freunden, Familie und favorisierten Stars. Eingebunden in den alltäglichen Nachrichtenstrom fällt häufig gar nicht auf, dass es sich um Werbung handelt und Nutzer weisen den Informationen auf diesen Kanälen einen besonders hohen Grad an Vertrauenswürdigkeit zu. Weil das Targeting sehr spezifisch eingestellt werden kann, trifft die Werbung zudem in den allermeisten Fällen die tatsächlichen Interessen der Nutzer und erzielt so besonders hohe Conversion-Raten.
Microsoft Advertising und andere Kanäle
Ein weiteres Tool im Bereich Onlinewerbung ist Microsoft Advertising. Dieses Tool kann hervorragend als Ergänzung und zur Steigerung der Reichweite genutzt werden. Besonders komfortabel daran: Ads können direkt aus dem Google-Tool importiert werden und müssen nicht vollständig neu angelegt werden. Damit bietet Microsoft bei geringem aufwand einen gewissen zusätzlichen Output. Hier muss allerdings das Tracking erneut eingestellt werden, um auch hier die Conversion korrekt messen und steuern zu können. Neben diesen Tools gibt es noch zahlreiche weitere kleinere und grössere Player am Markt. Je weiter eine Kampagne streut, desto mehr Nutzer kann sie erreichen.
Online Werbekampagne mit gutem Tracking versehen
Zu einer erfolgreichen Werbekampagne gehört ein umfassendes und zielgerichtetes Tracking. An dieser Stelle müssen die definierten Ziele genau abgebildet und die Gewichtung der einzelnen Conversion-Werte korrekt abgebildet werden. Je grösser eine Kampagne ist, desto wichtiger wird der Aspekt des Trackings, damit das Verhältnis von Kosten und Output nicht aus den Augen gerät. Eine korrekte und solide Implementierung der Tracking-Parameter ist deshalb unerlässlich für den Erfolg mit Internetwerbung.
Die wichtigsten Tracking-Tools auf einen Blick:
Google ist der unangefochtene Platzhirsch am Online-Werbemarkt. Google-Analytics ist hier der passende Begleiter für ein umfassendes Tracking von Kampagnen. Das äusserst mächtige Tool ist zudem kostenlos verfügbar und liefert alle erforderlichen Features für Kampagnen im Google-Universum. Ein weiteres wichtiges Instrument kommt ebenfalls aus dem Hause Google. Der Google Tag Manager lässt sich mit einem simplen Code-Schnipsel auf der Website einbinden. Anschliessend lässt er sich völlig unkompliziert mit weiteren Werkzeugen verknüpfen. Nicht zuletzt können von den einzelnen Werbe-Tools Tracking-Pixel platziert werden. Wer die Kleinarbeit sparen möchte, kann das aber ganz einfach direkt über den Google Tag Manager verwalten.
