Guerilla Marketing: Unlauterer Wettbewerb oder kreative Strategie?

Das sogenannte Guerilla Marketing befasst sich vor allem mit dem A für Aufmerksamkeit, wenn wir der bewährten AIDA-Formel folgen. Marketing unter dem Einsatz eines geringstmöglichen Budgets klingt vielversprechend, doch wie erfolgreich kann eine Strategie sein, die einen solch kriegerischen Namen trägt?

Guerilla-Marketing, Begriffserklärung, Entstehung und Vergleich

Jay Conrad Levinson gilt als Schöpfer des Begriffs „Guerilla Marketing“. Die Idee kam ihm in den 80er-Jahren, womit die daraus resultierenden Marketing-Strategien also auch schon ein paar Jahre auf dem Buckel haben. Das Wort „Guerilla“ gibt es derweil schon viel länger: es handelt sich um die Ableitung des spanischen Wortes „guerra“, das für Krieg steht und während des spanischen Unabhängigkeitskrieges (1808 bis 1812) entstand. Reden wir demnach von Kriegsführung im Marketing?

Innerhalb der Kriegsführung versteht man unter Guerilla Kämpfer, zumeist im Untergrund, die der Gegenseite eigentlich Zahlen- und Stärke-mässig unterlegen sind. Unter dem Einsatz der Guerilla Taktik zeigten sie in der Geschichte dennoch erstaunliche Erfolge, z.B. durch das Infiltrieren und Unterwandern ihrer Gegner.

Guerilla Marketing hat nur wenig mit Kriegsführung zu tun, sondern bezieht sich eher auf die Strategie, die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf besondere, oft „unterschwellige“ Weise auf sich zu ziehen. Man könnte das Ganze auch „auffällig unauffällig“ nennen. Vergleichen wir den Begriff also mit der AIDA-Formel oder ähnlichen Marketing-Modellen, dreht sich bei der Guerilla-Methode das Meiste um den Punkt Aufmerksamkeit.

Auffällig unauffällig: Alternative Werbeformen

In verschiedensten Methoden des Guerilla Marketings zeigt sich dessen Besonderheit. Im Gegensatz zu anderen Werbeformen findet man sie meist an Stellen, an denen der Konsument nun mal nicht mit Werbung rechnet – oder sie darüber hinaus gar nicht einmal als solche wahrnimmt. Hier einige Beispiele aus der Praxis:

• Flashmobs, die in Wahrheit vom Werbeträger geplant und inszeniert sind
• Besonders illustre Werbeplakate an alltäglichen Orten, an denen der Konsument jedoch nicht mit Werbung rechnet (z.B. sehr hoch angebracht an Laternenpfählen, auf einzelnen Stufen einer Rolltreppe, der Rückseite eines Bierdeckels, an Fassaden von verlassenen Gebäuden, auf der Innenseite von öffentlichen Toilettendeckeln…)
• Oft gibt auch das Werbemittel an sich den Ausschlag: ein Bild, Slogan oder ähnliches, der erst einmal nichts über den Werbenden verrät und dadurch Neugier weckt (Stichwort unterschwellig)
• Videos z.B. in Social Media, deren werbender Inhalt erst nach Erreichen einer enormen Reichweite offenbar wird
• Werbeträger inszenieren besondere Stunts (auch hier kann die Übertragung und Weiterverbreitung über verschiedenste Medien erfolgen)

Die Vor- und Nachteile von Guerilla Marketing

Oftmals empfinden Konsumenten Werbung als störend. Guerilla Marketing setzt darauf, das genaue Gegenteil zu erreichen. Dabei gibt es auch innerhalb dieser Strategie weitere Strategien, quasi Unterformen.

• Positive Abhebung gegenüber Konkurrenten
• Emotionale Trigger, grösstenteils als angenehm wahrgenommen
• Viele Strategien sind im Vergleich zu anderen Werbemethoden sehr günstig, z.B. die Verbreitung von Videos auf Social Media
• Mehr persönliche Assoziationen des Konsumenten durch direkte Einbeziehung und Ansprache
• Flashmobs oder spezielle Events bieten dem Konsumenten Unterhaltung, die Werbung ist eher ein Nebeneffekt

Allerdings bringt jede Strategie auch ihre eigenen Nachteile mit. Das Guerilla Marketing mag vielversprechend und im Vergleich kostengünstig klingen, birgt jedoch bei falschem Einsatz diverse Risiken.

• Konsumenten können Werbung, sofern sie sie als solche erkennen, an alltäglichen Orten als noch störender empfinden
• Die Planung von Flashmobs, Events und ähnlichen Veranstaltung ist aufwändig
• Der Werbende hat wenig bis keine Kontrolle über die Verbreitung seiner Inhalte auf sozialen Netzwerken, unter Umständen entwickeln sie ein „Eigenleben“
• Besonders gewagte Illustrationen oder Filme können nach hinten losgehen und die Zuschauer abschrecken anstatt neugierig machen
• Aus rechtlicher Sicht sind manche Methoden nicht wirklich legal, vor dem Einsatz ist also Vorsicht und professionelle Rechtsberatung geboten
• Die Feinabstimmung auf eine Zielgruppe kann schwierig sein