Wenn es in einem Unternehmen um Kundenzufriedenheit und Kundenbindung geht, fehlt der Begriff Customer Experience selten in der Diskussion – und trotzdem erfährt er zu wenig Beachtung. Wer hat nicht schon selbst erlebt, wie nervenaufreibend und langwierig Kontakte mit Call- und Service-Centern sein können? Die Folge ist direkt: Der Kunde verbindet diese Erfahrung mit der Marke, bildet sich eine Meinung – und teilt sie. Möglicherweise wendet er sich vom Unternehmen ab und rät anderen davon ab. Für das Unternehmen wirkt das wie ein Einzelfall. Aber Einzelfälle summieren sich.
Was also tun, wo Kundenzufriedenheit so zentral für unternehmerischen Erfolg ist?
User Experience muss Teil der Customer Experience sein
Entwickler von Websites, Apps oder Call-Center-Konzepten fokussieren sich oft auf Umsetzbarkeit und Funktionalität – die praktische Kundenerfahrung bleibt dabei aussen vor. User Experience und Customer Experience unterscheiden sich zwar, dürfen aber nicht getrennt voneinander betrachtet werden. Sie müssen eine Einheit bilden.
Es gibt durchaus Konzepte, die beides verbinden – Kunden und Verbraucher erleben sie trotzdem noch zu oft als unzureichend. Lange Wartezeiten, umständliche Menüs, unübersichtliche Strukturen: Das sind keine Kleinigkeiten, sondern echte Reibungspunkte. Offensichtlich klaffen Kundenerfahrung und Entwicklerperspektive auseinander. Entsprechend muss die Kundenperspektive aktiv in Entwicklungsprozesse eingebunden werden.
Erfolg durch Co-Creation
Viele erfolgreiche Unternehmen haben erkannt, dass Kunden mehr sein können als «bloss» Konsumenten. Kunden und Nutzer sind eine enorme Ressource für kreatives Potenzial – und das lässt sich nicht nur in Marketingkampagnen, sondern durch Co-Creation auch direkt in der Produktentwicklung nutzen. Wer Kunden in kreative Prozesse einbindet, profitiert auf mehreren Ebenen: Produktakzeptanz steigt, Kundenzufriedenheit und ROI verbessern sich, Innovationskosten sinken, die Preiselastizität fällt geringer aus, und Minimum Viable Products entstehen schneller.
Kundenbedürfnisse wahrnehmen
Um Negativerfahrungen zu vermeiden, muss man wissen, was Kunden und Nutzer erwarten. Branchentrends müssen beobachtet werden – gleichzeitig aber auch jene Kundenkreise einbezogen werden, die nicht jedem neuen Trend folgen und lieber gewohnte Muster beibehalten. Self-Service-Optionen sind ein gutes Beispiel: Viele Kunden nehmen sie gerne an, andere bevorzugen nach wie vor den direkten Kontakt. Beide Optionen anzubieten ist keine Option, sondern eine Notwendigkeit.
Dabei reicht es nicht, Services einfach bereitzustellen. Sie müssen auch funktionieren. Eine Online-Kommunikationsmöglichkeit, die technisch nicht ausgereift ist, produziert trotzdem eine Negativerfahrung.
Eine Verbesserung der Customer Experience beschränkt sich also nicht auf das Anbieten von Services – sie muss auch darauf ausgerichtet sein, wie diese Services auf den Kunden wirken. Nur so lassen sich negative Effekte durch schlechte Erfahrungen wirklich verhindern.