Die „Generation Z“ als Zielgruppe richtig kennen

Erinnerst du dich noch an die AIDA-Formel? Bestimmt, denn dieses vierstufige Modell hat sich im Marketing durchgesetzt. Es existiert bereits seit dem Jahr 1898 – ursprünglich als Anleitung für Verkaufsgespräche. Lässt sich ein derart altes System aber auch auf die heutige «Generation Z» anwenden? Wir finden es heraus.

Die Generation Z

Wenn wir dem Prinzip der alphabetischen Zuordnung folgen, sind wir mit der Generation Z am Ende angelangt. Die Abgrenzung der Geburtsjahre ist allerdings umstritten. Manche zählen alle nach 1995 Geborenen dazu, andere begrenzen den Kreis auf 2000 bis 2015.

Ein kurzer Exkurs: Die AIDA-Formel

Um unseren heutigen Ansatz zu verstehen, solltest du das Marketingmodell AIDA kennen. Die einzelnen Buchstaben stehen für Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Wunsch oder Drang) und Action (Kauf).

Marketing bei Generation Z kompliziert

Warum ist es schwierig, die junge Generation als Zielgruppe anzusprechen? Weil verschiedene Studien zu enorm widersprüchlichen Ergebnissen kommen. Eine Studie aus 2018 zeigte, dass die Generation Z überwiegend aus Online-Käufern besteht – eine gute Nachricht für Webshops.

Eine aktuellere Studie kommt hingegen zum Schluss, dass die Generation Z den stationären Handel bevorzugt. Zwischen beiden Studien gibt es Überschneidungen und Abgrenzungen im Konsumverhalten.

Das ist wichtig, wenn Sie an Z’s vermarkten wollen

1. 2018 gaben 98 Prozent der Befragten an, mit dem Smartphone online zu gehen. Die Generation Z ist also mobil unterwegs – das betrifft die Darstellung von Werbung, ob Newsletter oder Ads.
2. Social Media ist bei den jüngeren Generationen gesetzt. Ein Grossteil der Z’s informiert sich über soziale Plattformen über das Zeitgeschehen. Zeitungen oder Magazine spielen kaum noch eine Rolle.
3. Auch das Fernsehen verliert an Boden. Mitglieder der Generation Z bevorzugen Videos im Online-Format – dazu zählen YouTube genauso wie Streaming-Dienste.
4. Die Aufmerksamkeitsspanne spielt eine entscheidende Rolle – nicht weil sie schlecht ausgeprägt wäre, sondern weil Entscheidungen binnen weniger Sekunden fallen. Werbeanzeigen, die in den ersten Sekunden nicht überzeugen, werden weggeklickt.
5. Dasselbe gilt fürs Branding. Wer die Generation Z einmal für sich gewinnt, behält sie oft. 2018 folgten fast die Hälfte der Z’s bestimmten Marken in sozialen Netzwerken.
6. Statt klassischer Nachrichten schaut die Generation Z via Social Media nach, was in der Welt passiert. Ein Drittel der Befragten setzt ausserdem auf Webseiten, Blogs und Podcasts.
7. Auch die Bezahlung beim Kauf zählt. Die aktuelle Studie kommt zum Schluss, dass PayPal die beliebteste Methode bei der Generation Z ist.
8. Ein Drittel der Befragten lässt sich ausserdem stark von vorherigen Bewertungen zu Produkten oder Dienstleistungen beeinflussen. Das spricht klar für eine Präsenz bei passenden Plattformen wie etwa Google My Business.

Generation Z bevorzugt stationären Handel

Eingangs deuteten wir an, dass die Generation Z dem stationären Handel noch eine Chance gibt – trotz ihrer überwiegend digitalen Präsenz. Das bedeutet nicht, dass sie nie das Haus verlassen. Im Gegenteil: Z’s bereiten sich nur sehr sorgfältig vor, bevor sie das Ladengeschäft aufsuchen.

Die aktuelle Studie zeigt, dass die Generation Z im Vergleich zu allen anderen Generationen am stärksten auf den stationären Handel setzt. Über die Hälfte geht mindestens einmal pro Woche shoppen – und zwar nicht online.

Das Bewusstsein ist dynamisch

Genau wie das Konsumverhalten sich über Jahre und Generationen verändert, verändert sich das Bewusstsein dafür. Manche Faktoren kippen binnen kürzester Zeit. Der Vergleich beider Studien zeigt etwa, dass sich das Bewusstsein für Nachhaltigkeit und Gesundheit stark gewandelt hat.

37 Prozent der Generation Z versuchen heute, Plastikmüll zu vermeiden – 2018 war dieser Aspekt nicht einmal Bestandteil der Umfrage. Fast die Hälfte besitzt ausserdem smarte Geräte für die eigene Fitness, etwa Tracking-Armbänder oder entsprechende Apps.

Wenn wir dann noch dazunehmen, dass Z’s binnen Sekunden entscheiden, welche Inhalte relevant sind, welcher Werbung sie folgen und was sie kaufen, kommen Marketer durchaus ins Schleudern.

Wer mit der Generation Z Schritt halten will, muss ebenso dynamisch bleiben – bei der Wahl der Werbemittel genauso wie bei den Kanälen, über die das Angebot verbreitet wird.