Dynamic Creative Optimization (DCO): Den Kunden individuell und in Echtzeit abholen

In der allgemeinen Diskussion, wie geeignete Hilfen für erfolgreiches Marketing aussehen, taucht vermehrt das Thema KI (künstliche Intelligenz) auf. Bisher ist vielen Marketern aber noch nicht geläufig, wie diese KI ihnen konkret helfen könnte. Chatbots und dergleichen kennen die meisten — aber thematisch fühlt sich das oft nicht relevant an. Deswegen hört die Beschäftigung damit schnell wieder auf. Das ist allerdings ein Fehler: Werbung, die auf Dynamic Creative Optimization (DCO) basiert, gehört zum Bereich KI und ist nachweislich wirksamer als klassische Banner. Was DCO genau ist und wie es dir als Marketer konkret helfen kann, zeigen wir nachstehend.

Warum Dynamic Creative Optimization?

Der erste Fakt eines erfolgreichen Marketings ist, dem Kunden stets eine passende Lösung anzubieten, die er für sein Problem brauchen könnte. Natürlich gehören zur richtigen «Lösung» die geeigneten Produkte und Dienstleistungen, die das Unternehmen für solche Fragestellungen zu bieten hat.

Der zweite Fakt — und der gilt nicht nur für den E-Commerce — ist, dass Online-Werbung heute wichtiger ist denn je. Die jeweilige Zielgruppe greift zunehmend auf denselben Content zu, aber auf unterschiedliche Weise: PC, Laptop, mobiles Endgerät. Marketer sollten ihre Werbung noch konsequenter auf dieses Medium abstimmen.

Definition und Funktionalität von Dynamic Creative Optimization

Bei DCO handelt es sich um die Nutzung von Werbung per Online-Bannern, die mittels Algorithmen gesteuert werden. Sie richten sich datenbasiert nach den Interessen der Nutzer und werden auf diese gezielt angepasst. Solche Daten umfassen beispielsweise:

• Ort
• Device, also das genutzte Gerät
• Wochentag
• Uhrzeit
• Wetter
• andere spezifische Informationen

Die DCO-basierte Werbung zeigt sich in den angezeigten Bildern, dem Text und der URL. Sie ist grösstmöglich individualisiert und auf den Echtzeit-Bedarf des Kunden abgestimmt.

DCO als moderne Hilfe der Online-Werbung

Der Erfolg einer individualisierten Werbung müsste demzufolge entsprechend erhöht sein. Aus dem Marketing kennen wir das Prinzip von Angebot und Nachfrage. Die Nachfrage basiert auf einem Bedarf, der entweder schon vorhanden ist — oder den Marketer erst durch gezielte Massnahmen entwickeln müssen.

Einen vorhandenen Bedarf aufzugreifen ist dabei deutlich einfacher, als einen neuen mühsam herzuleiten. Der reale Bedarf erhöht das Interesse, das zum Hinschauen, zur erst unbewussten und schliesslich bewussteren Wahrnehmung der Werbeanzeigen führt.

Dynamic Creative Optimization kümmert sich also darum, einen bereits vorhandenen Bedarf «abzuernten». Hat der potenzielle Kunde beispielsweise einen aktuellen Bedarf an Schutzmasken, sollten die Einzelhändler darauf hinweisen und sie sichtbar zeigen — der Kunde entdeckt sie sofort und kauft mit höherer Wahrscheinlichkeit.

Noch konkreter wird das Marketing, wenn die Masken bereits einen Aufdruck haben, der gleichzeitig zur Region passt: regionale Flaggen, Sportvereine oder Sehenswürdigkeiten. Mitte 2019 war das Interesse an Schutzmasken quasi gleich null. Das Beispiel der Corona-Krise macht aber deutlich, wie DCO vorgeht und mehr Erfolgschancen als gängige Banner-Werbung zeigt. Das sieht fast wie das bekannte Targeting aus — unterscheidet sich davon aber in wichtigen Punkten. Nachstehend folgt die entsprechende Gegenüberstellung.

Targeting versus DCO

In einem Punkt überschneiden sich die Ansätze von Targeting und DCO. Die hauptsächliche Überschneidung liegt in der Werbung für die richtigen Personen zum richtigen Zeitpunkt und Umgebung. Allerdings verwendet Targeting statische Werbemittel und keine flexiblen Elemente innerhalb der Werbung.

DCO funktioniert anders. Die Werbemittel sind dynamisch und passen sich gezielt an den Nutzungsbedarf im jeweiligen Moment an. DCO geht weniger hypothetisch vor, weil es Echtzeit-Daten nutzt und zusammenführt, die zu den realen Umgebungsbedingungen passen. Ein entsprechender Produkttyp als Lösungs-Angebot erscheint dann in den Online-Bannern.

Fängt es in der Umgebung des Kunden an zu regnen, tauchen Regenschirme auf. Scheint die Sonne und es ist sehr warm, macht DCO daraus Sonnenschirme. Das Argument für DCO wird noch schlagkräftiger bei wechselhaftem Wetter. Das System nutzt im Wesentlichen Bildsprache, Call-to-Actions, Botschaften und weiteres. Die Banner lassen sich ausserdem sehr einfach austauschen — beim klassischen Targeting ist das deutlich aufwändiger.

DCO liefert Resultate, wo statische Werbung versagt

Der Einsatz von DCO verspricht wesentlich mehr Erfolg als klassische statische Werbemassnahmen. Dafür sprechen die untersuchten Klick- und Interaktions-Raten. Marketer können unnötige und teure Werbung durch effektivere ersetzen — und sollten das tun.

Im Zeitalter des Online-Advertisings lohnt es sich, Werbung möglichst ansprechend und gleichzeitig angenehm zu halten. Das ist kein Selbstzweck, sondern ein stetiger Kampf gegen die konkurrierende Werbeflut. Dynamic Creative Optimization ist dabei eine nachhaltige Werbeform, die diesen Anspruch einlöst.