KI-Sichtbarkeit: Was Schweizer Onlinehändler wissen und kaum tun

Wer heute ein Produkt sucht, fragt immer öfter zuerst ChatGPT, Gemini oder Claude. Ob dein Shop in der Antwort vorkommt, entscheidet sich nicht mehr nur bei Google. Die Fachhochschule Nordwestschweiz hat dazu 473 Onlinehändler befragt, neun von zehn davon aus der Schweiz. Die Onlinehändlerbefragung 2026 von Darius Zumstein, Adele Dörner, Sonja Schüler und Aldo Gnocchi ist im September erschienen. Payrexx hat dazu ein Interview mit Studienleiter Darius Zumstein geführt. Ihr Befund in einem Satz: Die Hälfte der Händler hält KI-Sichtbarkeit für wichtig, aber kaum jemand weiss, wie es um die eigene steht.

Was die Studie zeigt

Die meisten Befragten sind kleine Betriebe, 61 Prozent haben ein bis vier Mitarbeitende. Für 87 Prozent bringt der eigene Shop relevanten Umsatz. Das wichtigste Marketinginstrument ist nach wie vor die Suchmaschinenoptimierung (88 Prozent).

Bei der KI-Sichtbarkeit sieht es anders aus:

• 51 Prozent halten Generative Engine Optimization (GEO) für relevant oder eher relevant.
• Fast drei Viertel haben keine Strategie für KI und KI-Agenten. Nur 2 Prozent setzen eine um.
• Nach dem Anteil der Bots an ihrem Traffic gefragt, konnte mehr als die Hälfte keinen Wert nennen. Bei denen, die es wussten, lag der Median bei 0,8 Prozent.
• Gemessen wird wenig: 18 Prozent verfolgen, wie oft sie in KI-Antworten auftauchen, 13 Prozent die Besuche, die über KI-Systeme kommen.

Gleichzeitig erwarten die Händler viel von KI-Agenten. Drei Viertel rechnen damit, dass Kundinnen und Kunden Produkte bald über Agenten suchen und Preise vergleichen lassen. Dass ein Agent den ganzen Kauf erledigt, erwartet gut jeder fünfte. Auf der Kundenseite ist der Wandel erst am Anfang: Laut dem E-Commerce-Stimmungsbarometer von Post und Ipsos, das die Studie zitiert, beginnen 9 Prozent die Produktsuche am ehesten in einem KI-Chat, 28 Prozent nutzen KI-Chats wöchentlich.

Das Thema ist erkannt, aber kaum angegangen. Wer jetzt anfängt, ist früh dran.

Worum es bei GEO geht

Generative Engine Optimization heisst, Inhalte so aufzubereiten, dass KI-Systeme sie finden, verstehen und in ihren Antworten nennen oder verlinken. Die Studie unterscheidet davon die bezahlte Variante, Generative Engine Advertising, also Werbung in KI-Antworten. Dazu haben wir kürzlich die wichtigsten Fragen zu ChatGPT-Werbung zusammengetragen. Beides zusammen nennen die Autoren Generative Engine Marketing.

GEO baut auf SEO auf. KI-Systeme mit Websuche greifen auf einen Suchindex zu. Was dort nicht steht oder schlecht lesbar ist, kommt auch in der Antwort nicht vor.

Wo die Händler danebenliegen könnten

Die Studie hat gefragt, welche Massnahmen die Händler einsetzen und welchen Einfluss sie ihnen zutrauen. Vorne liegen strukturierte Produktdaten (33 Prozent sehen grossen Einfluss), relevante Inhalte (32 Prozent) und eine klare Website-Struktur (28 Prozent). Ganz hinten: Quellenangaben und genannte Autorinnen und Autoren mit 8 Prozent. 44 Prozent geben gar keine Quellen an.

Die Autoren weisen selbst darauf hin, dass das subjektive Einschätzungen sind und kein Nachweis der Wirkung. Das Paper «GEO: Generative Engine Optimization» einer Forschungsgruppe um die Princeton University, vorgestellt 2024 an der KDD-Konferenz, hat gemessen, welche Änderungen an einem Text dessen Sichtbarkeit in KI-Antworten erhöhen. Am besten wirkten wörtliche Zitate, konkrete Zahlen statt Umschreibungen und Quellenangaben. Die Sichtbarkeit, gemessen am Anteil des Textes in der KI-Antwort, stieg dabei je nach Methode um rund 30 bis 40 Prozent. Das klassische Vollstopfen mit Suchbegriffen brachte kaum etwas und schnitt auf der Hauptmessgrösse sogar schlechter ab. Getestet wurde 2023/24 mit GPT-3.5 und Perplexity, heutige Systeme können anders gewichten.

Ausgerechnet das, was die Händler am wenigsten wichtig finden, hilft im Experiment am meisten. Ein Laborversuch ist nicht der Alltag eines Shops, und die Ergebnisse schwanken je nach Thema. Die Richtung ist aber deutlich: Belegte, zitierbare Aussagen machen einen Text für Maschinen offenbar wertvoller. Für Menschen übrigens auch. Wir haben das in unserer Serie zu E-E-A-T ausführlicher beschrieben.

Was die Anbieter selbst sagen

Rund um GEO kursieren viele Rezepte. Die Dokumentation der Anbieter ist nüchterner und hilft beim Sortieren.

Google schreibt in seinem Leitfaden zu den KI-Funktionen, für AI Overviews und den AI Mode gebe es keine zusätzlichen Anforderungen und keine besondere Optimierung. Neue Dateien, eigene KI-Textdateien oder spezielles Markup seien nicht nötig. Voraussetzung ist, dass die Seite indexiert ist und mit Snippet in der Suche erscheinen darf. Strukturierte Daten bleiben sinnvoll, sie sollten aber zum sichtbaren Text passen. Die Klicks aus den KI-Funktionen zählt die Search Console zum normalen Web-Traffic. Seit Ende August 2026 gibt es dort zusätzlich einen eigenen Bericht für die KI-Funktionen, der die Impressionen ausweist.

OpenAI unterscheidet in seiner Crawler-Dokumentation vier Bots, drei davon sind für Shops relevant. OAI-SearchBot sorgt dafür, dass Websites in der Suche von ChatGPT erscheinen. GPTBot sammelt Inhalte für das Training der Modelle. ChatGPT-User ruft Seiten ab, wenn jemand im Chat danach fragt. Der vierte, OAI-AdsBot, prüft nur die Zielseiten von Anzeigen in ChatGPT und sammelt nichts fürs Training. Die Einstellungen sind unabhängig voneinander: Du kannst das Training ausschliessen und trotzdem in der Suche auftauchen.

Anthropic regelt es für Claude ähnlich: ClaudeBot für das Training, Claude-SearchBot für die Suche, Claude-User für Abrufe im Auftrag von Nutzern. Wer Claude-SearchBot sperrt, kann laut Anthropic an Sichtbarkeit in den Suchantworten von Claude verlieren.

Daraus folgt ein naheliegender Fehler: Wer in der robots.txt pauschal alle KI-Bots aussperrt, etwa per Vorlage eines Sicherheits-Plugins, sperrt auch die Suchbots aus. Der Shop taucht dann in den Suchantworten von ChatGPT und Claude kaum noch als Quelle auf, ohne dass es jemand bemerkt.

Wie du anfangen kannst

Für die meisten Punkte reicht ein genauer Blick auf das, was schon da ist.

• robots.txt prüfen. Sind OAI-SearchBot, Claude-SearchBot, PerplexityBot und Googlebot zugelassen? Ob du das Training erlaubst, ist eine eigene Entscheidung.
• Indexierung sicherstellen. Was Google nicht im Index hat, fehlt auch in den KI-Antworten. Die Search Console zeigt, welche Seiten ausgeschlossen sind und warum.
• Produktdaten vollständig halten. Preis, Verfügbarkeit, Varianten, Masse, Material: als strukturierte Daten nach Schema.org und deckungsgleich mit dem, was auf der Seite steht.
• Belegbar schreiben. Konkrete Zahlen, Quellenangaben, ein sichtbarer Name hinter dem Text. Ein Absatz, der eine Frage für sich allein beantwortet, lässt sich leichter zitieren.
• Selbst nachfragen. Stell ChatGPT, Gemini und Claude die Fragen, die deine Kundschaft stellt. Wirst du genannt? Stimmen die Angaben? Einmal im Monat dieselben Fragen ergibt eine einfache Messreihe.
• Zugriffe messen. Besuche von chatgpt.com oder perplexity.ai tauchen in der Webanalyse als Verweise auf, Impressionen in Googles KI-Funktionen im neuen Bericht der Search Console. Die Server-Logs zeigen, welche Bots wie oft kommen.

Mit Agenten, die selbst einkaufen, muss sich ein kleiner Shop heute noch nicht befassen. Die Grundlagen von oben sind aber auch dafür die Voraussetzung: Ein Agent kann nur kaufen, was er findet und versteht.

Bei dataloft

Wir betreuen die Websites unserer Kundinnen und Kunden technisch und redaktionell und kümmern uns dabei auch um die Auffindbarkeit in Suchmaschinen und KI-Systemen. Auf unserem eigenen Hundeportal rundum.dog setzen wir das täglich um, mit Quellen, Autorenangaben und strukturierten Daten. Wenn du wissen willst, wie dein Shop oder deine Website in ChatGPT und Co. dasteht, schauen wir es uns gerne mit dir an.

Die Studie «Onlinehändlerbefragung 2026 – Der Onlinehandel im KI-Wandel» der FHNW entstand mit Worldline, Payrexx und elf weiteren Forschungspartnern. Alle Zahlen in diesem Beitrag stammen aus der Studie, sofern nicht anders verlinkt.

Dieser Beitrag wurde KI-gestützt erstellt und vor der Veröffentlichung von unserer Redaktion geprüft und freigegeben.