Seit einigen Jahren ist Content-Marketing ein festes Thema in Marketing-Kreisen. Wie funktioniert diese Werbeform eigentlich – und wie nutzt man sie am wirkungsvollsten? Eine Studie der BBC-Marketingabteilung liefert dazu konkrete Daten. Eingesetzt wurde dabei eine Methode namens «Facial-Coding».
Die wichtigsten Faktoren für Content-Marketing
Die BBC-Studie «The Science of Engagement» hat die unterbewusste Reaktion von Verbrauchern untersucht – unter anderem, welche emotionalen Auswirkungen Content-Marketing auf Nutzer hat. Dafür wurden mit Facial-Coding die Gesichtsreaktionen von über 5000 Teilnehmern aufgezeichnet und sechs Emotionen zugeordnet: Verwirrung, Angst, Glücksgefühl, Traurigkeit, Ablehnung und Überraschung.
Das Ergebnis ist eindeutig: Qualität und Transparenz entscheiden über die Interaktion mit der Zielgruppe. 64 Prozent der Teilnehmer lasen bewusst inhaltgeführte Werbung – solange klar erkennbar war, dass es sich um Werbung handelt und welche Marke dahintersteckt. Unter medienerfahrenen Lesern stieg diese Rate auf 82 Prozent. 63 Prozent hatten kein Problem mit bezahlten Inhalten, solange diese zum Content des Anbieters passten.
Markenbewusstsein wird verbessert
Die Studie zeigt ausserdem: Beim Lesen von qualitativem Content wird eine Marke um zehn Prozent vertrauter wahrgenommen, das Markenimage verbessert sich im Schnitt um 14 Prozent. Hochwertiges Content-Marketing sorgt zudem für 14 Prozent mehr Empfehlungen und 16 Prozent mehr Aufmerksamkeit.
«Wir glauben, dass diese Studie das Verständnis von Werbetreibenden verbessern und ihr Vertrauen in diese Kampagnen sowie in den Wert von hochwertigem Content-Marketing in einem Premium-Umfeld erhöhen wird.» – Richard Pattinson, SVP Content bei BBC Advertising
Fünf Regeln für effektives Content-Marketing
Aus den Untersuchungsergebnissen leiten die Studienautoren fünf Regeln ab:
- Der Inhalt muss qualitativ zu den redaktionellen Inhalten passen
- Transparent bleiben und die eigene Zielgruppe informieren
- Die Ziele des Inhalts klar kommunizieren und prüfen, wie emotionale Interaktion sie unterstützt
- Die Marke innerhalb des inhaltlichen Rahmens einzubinden, wirkt sich positiv auf das Markenbild aus
- Inhalte in einem Premium-Umfeld zu platzieren, zahlt sich aus
Die Studie wurde innerhalb von vier Wochen von BBC Advertising durchgeführt, umfasste über 5000 Teilnehmer aus aller Welt und untersuchte ausschliesslich Kampagnen, die auf BBC liefen.
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Quelle & Bilder: BBC