Falls du vorhast, für eine lokale, staatliche oder nationale Wahl anzutreten, musst du Namenserkennung aufbauen, deine Kampagnenbotschaft verbreiten oder dein Fundraising ausbauen — Influencer Marketing hilft dir dabei. Mit Influencer-Marketing-Taktiken kannst du auf jeder Ebene deiner Kampagne erfolgreich sein: von mehr Glaubwürdigkeit bis zu mehr Bekanntheit. Menschen, die sich online positiv über dich äussern, nennt man Influencer.
Influencer-Marketing bei den Wahlen in Amerika
2016 wird Amerika wegen seines turbulenten Wahlzyklus nicht so schnell vergessen. Von den Live-TV-Debatten bis zum endlosen Strom an Social-Media-Posts war die Wahl 2016 eine für die Rekordbücher. Allein in diesem Jahr wurden 4,4 Milliarden Dollar für Fernsehwerbung ausgegeben. Und damit stellt sich die Millionen-Dollar-Frage: Lohnt sich das? Laut NPR bringt «ein Vorteil von 1.000 Anzeigen über die gesamte Kampagne hinweg eine Verbesserung des Stimmenanteils eines Kandidaten um etwa 0,5 Prozentpunkte» — ein relativ kleiner Spielraum. Was kann also ausserhalb der Fernsehwerbung die Waage kippen? Viele Kandidaten können sich keine 20 Millionen Dollar für TV-Spots leisten, brauchen aber trotzdem etwas, das ihre Ideen sichtbar macht.
Die Macht der digitalen Werbung
Eine Methode, die die politische Werbung zuerst revolutionierte, ist gezielte digitale Werbung. Bei den Präsidentschaftswahlen 2008 gab Obama einen damals beispiellosen Anteil — fast 10% seines Werbebudgets — für digitale Werbung aus. 2012 stieg dieser Anteil auf 15% seines Marketingbudgets. Beide Entscheidungen trugen nachweislich massgeblich zu seinen Siegen bei. Arianna Huffington, Inhaberin der Huffington Post, sagte dazu: «Wäre es nicht für das Internet, wäre Barack Obama nicht Präsident. Ohne das Internet wäre Barack Obama nicht der Nominierte.»
Dieser Übergang zu gezielter digitaler Werbung hat eine Methode etabliert, mit der Kandidaten bestimmte Gruppen direkt erreichen können. Soziale Medien wurden so zur Startrampe für den Zugang zu Millennials — einer Wählergruppe, die Obama in beiden Wahlkämpfen entscheidend mobilisierte. Bei den Wahlen 2016 spielte digitale Werbung mit fast 1,2 Milliarden Dollar eine noch grössere Rolle und war damit die dritthäufigste Werbeform. Trotzdem bleibt viel Raum nach oben: Laut eMarketer lag der Anteil der politischen Werbeausgaben am Gesamtmarkt mit rund 10% deutlich unter dem allgemeinen digitalen Werbemarktanteil von rund 36% im Jahr 2016.
Seit dem Aufstieg des digitalen Zeitalters haben wir unzählige Kandidaten aus kleinen Städten gesehen, die von null zu viralen Helden wurden. Erinnerst du dich an den bis dahin unbekannten Kongresskandidaten Randy Bryce? Sein Kampagnen-Startvideo wurde viral — 500.000 Aufrufe auf YouTube, 430.000 US-Dollar an Spendengeldern in 12 Tagen. Zufall war das keiner. Sein neu entdeckter Bekanntheitsgrad und sein Spendenaufruf standen und fielen mit einem einzigen überzeugenden Video.
Das Video wurde von politischen Entscheidungsträgern im ganzen Land geteilt und retweetet. Randy Bryce ist das Muster-Beispiel eines Aussenseiterkandidaten: drei verlorene Wahlen — zwei für den Senat, eine für die örtliche Schulbehörde. Heute gilt er als ernstzunehmender Herausforderer gegen Mehrheitsführer Paul Ryan, hauptsächlich wegen seiner Präsenz in sozialen Medien.
Auch auf republikanischer Seite gibt es ernsthafte Fortschritte bei der Nutzung sozialer Medien. Ron Paul, libertärer Kandidat innerhalb der Republikanischen Partei, baute eine Basis-Social-Media-Bewegung auf, um Geld und Bekanntheit für seine Kampagne zu sammeln. Er war der erste, der eine «Geldbomben»-Kampagne auf seiner Website implementierte — und konnte damit im Wahlzyklus 2008 in rund 12 Stunden 2 Millionen Dollar einsammeln. Das hat verändert, wie Kandidaten mit kleinerem Profil Geld durch kleine Einzelspenden mobilisieren können.
Warum Influencer Marketing?
Gezielte digitale Werbung hat Einzug gehalten und war äusserst effektiv. Aber was ist der nächste Schritt — gerade für lokale Kandidaten ohne eine 5-Millionen-Dollar-Kriegskasse? Influencer Marketing. Am besten beschrieben als Unterstützung durch Mikro-Influencer, Blogger und Prominente, die echte Botschaften von ihren persönlichen Accounts an eine vertrauenswürdige Follower-Basis senden. Die Botschaften fügen sich dabei organisch in Inhalte ein, die bereits produziert und konsumiert werden. Es geht nicht darum, Aufmerksamkeit zu erzwingen. Es geht darum, mit Influencern zusammenzuarbeiten, die ein Publikum haben, das auf sie hört — und so auch deine Botschaft Gehör bekommt.
Dazu kommt ein weiterer Trend: die zunehmende Verbreitung digitaler Adblocker. Rund 35% der Internetnutzer verwenden heute eine Form von Software, die Werbung auf Websites blockiert. Das macht klassische digitale Werbung messbar weniger wirksam — und zwingt Werbetreibende dazu, werbeblocker-resistente Alternativen zu prüfen. Influencer Marketing ist eine davon.