Adblocker und die Vorliebe für werbefreie Quellen zeigen: Mit klassischer Displaywerbung erreichst du die Leserschaft kaum noch. Je mehr Inhalte online kursieren, desto höher die Erwartung an echten Mehrwert.
Das hat Native Advertising hervorgebracht. Die Idee: Aufmerksamkeit gewinnen durch Inhalte, die sich kaum von redaktionellen Artikeln unterscheiden lassen – so platziert, dass sie nicht primär als Werbung auffallen.
Damit stellen sich Fragen zur Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation. Unlautere Werbung ist nicht bloss ethisch fragwürdig, sondern rechtlich sanktioniert. Von der Praxis herausgebildete Kategorien unlauterer Werbung sind insbesondere:
- Unsachliche Beeinflussung der Kundschaft
- Ausnutzen einer Zwangslage
- Diskriminierung der Konkurrenz
- Schleichwerbung
- Irreführende Werbung
- Anlocken der Kundschaft
Lauterkeitskommission und Presserat haben in der Schweiz Empfehlungen zur Lauterkeit in der Werbung formuliert. Zentral ist der Grundsatz der Trennung zwischen redaktionellem Teil und Werbung: Eine deutliche gestalterische Abgrenzung zwischen Redaktion und Werbung gilt als unabdingbar für die Glaubwürdigkeit der Medien. Bei gesponserten Berichten muss der Sponsor genannt und die freie Themenbearbeitung durch die Redaktion gewährleistet sein. Redaktionelle Beiträge als «Gegenleistung» für bezahlte Werbung sind unzulässig. Das Lauterkeitsrecht schützt allerdings nicht die Glaubwürdigkeit der Medien als solche – sondern die Konsumentinnen und Konsumenten vor Irreführung.
Mit schrumpfenden Redaktionsetats und sinkenden Werbetats lässt sich Auftragsproduktion kaum noch vermeiden. Die wirtschaftliche Entwicklung hat der Unabhängigkeit freischaffender Journalistinnen und Journalisten bereits erheblichen Schaden zugefügt. Der Vorwurf der Unlauterkeit richtet sich vor allem dagegen, dass Lesenden journalistische Unabhängigkeit vorgespiegelt wird, wo bei näherem Hinsehen keine besteht.
Das muss aber nicht zwingend so sein. Auch wenn ein Medium keinen generellen Beitrag zur Kostendeckung erhält, sondern einen themenbezogenen, bedeutet das nicht automatisch, dass eine kritische Auseinandersetzung ausbleibt. Es wäre mit Grundsätzen unserer Wirtschaftsverfassung unvereinbar, Auftraggebern von Medienschaffenden jede Einflussnahme auf die Themensetzung pauschal abzusprechen. Ein Hersteller von Wasserfiltern wird eher einen Bericht zu einem Entwicklungshilfethema sponsern als einen zum Champions-League-Halbfinale – aber das zwingt den Inhalt nicht zur Lobhudelei auf Wasserfilter. Ein kritischer Bericht, der auf Initiative eines interessierten Unternehmens entsteht, dient der Aufklärung immer noch besser als gar keiner. Das Etikett «Sponsored Content» macht die Finanzierung zwar transparent – der Beitrag wird dafür weniger gelesen und wohl auch weniger ernst genommen.
In der Definition von Lauterkeit steckt nicht zuletzt ein bestimmtes Bild der Leserschaft. Eine mündige Bürgerin, ein mündiger Bürger kann womöglich auch ohne explizite Kennzeichnung eine Werbebotschaft von einem recherchierten Bericht unterscheiden. Die Frage ist, ob sich Regulierung an einer Leserschaft ausrichten soll, der es grundsätzlich an Urteilsvermögen mangelt. Interessant wird sein, ob sich das Lauterkeitskonzept von der oberflächlichen Kennzeichnungspflicht hin zur Einhaltung journalistischer Standards im Inhalt selbst verschiebt. Gesponserten Inhalt mit gekaufter Beurteilung gleichzusetzen bedeutet, den Autorinnen und Autoren die Unabhängigkeit generell abzusprechen. Ein inhaltsbasiertes Lauterkeitskonzept wäre ein Zeichen für einen liberalen Ansatz – die Zeichen dafür stehen aber nicht besonders gut.