Urheberrecht und digitales Marketing: Besondere Vorsicht bei Bildern

Die Reform des Urheberrechts trat Anfang Juni in Kraft. Welchen Herausforderungen stehen Marketingabteilungen jetzt gegenüber?

Im digitalen Zeitalter ist Kopieren und Verteilen so einfach wie nie. Fotos in druckfähiger Qualität tauchen in der Google Bildsuche auf, geistiges Eigentum teilst du mit einem Klick. Die Versuchung lauert hinter jedem Suchergebnis. Beschwerden über Urheberrechtsverletzungen sind aufwändig – das war einer der Treiber hinter der Reform, die am 6. Juni in Kraft trat. Ziel: das EU-Urheberrecht an die digitale Realität anpassen, geistiges Eigentum besser schützen, Urheber angemessen vergüten.

Was bedeutet das konkret für digitales Marketing? Was musst du bei Bildern beachten? Können GIFs und Memes weiterhin hochgeladen werden? Und was ist mit den Upload-Filtern, die auf Plattformen wie YouTube so viel diskutiert werden?

Artikel 17: Plattformen müssen neuen Anforderungen entsprechen

Die weitreichendste Änderung steckt in Artikel 13 – heute Artikel 17. Plattformbetreiber wie YouTube oder Google sollen stärker in die Verantwortung genommen werden, wenn es um den Schutz von Urhebern geht. Ob das über sogenannte Upload-Filter läuft, die Rechtsverletzungen erkennen sollen, ist noch offen.

Auf der CEPIC-Konferenz (European Photo Agency Umbrella Organization) diskutierten rund zwanzig Urheberrechtsanwälte das europäische Urheberrecht – und hielten Upload-Filter nicht für gesetzlich vorgeschrieben. Ausgenommen von den neuen Regeln sind Anbieter, die seit weniger als drei Jahren aktiv sind, weniger als 10 Millionen Euro Jahresumsatz erzielen und weniger als 5 Millionen Nutzer haben. Alle drei Bedingungen müssen gleichzeitig erfüllt sein.

Erkennen YouTube, Facebook und Co. Urheberrechtsverletzungen nicht und verhindern entsprechende Uploads künftig nicht, haften sie. Plattformbetreiber werden zudem aufgefordert, Lizenzen für geschütztes Material zu erwerben. Wer Inhalte wie Videos hochlädt, muss schriftlich bestätigen, dass keine Rechtsverletzung vorliegt.

Google hat im Vorfeld bezahlt und Urheber direkt nach Eingabe in die IPTC-Daten benannt. Wer mit dem Begriff Urheberrecht bisher wenig anfangen konnte, findet weiterführende Informationen. Übrigens hat CEPIC auch eine neue Funktion in der Google Bildsuche eingeführt: Agenturen können ihr Profil als „Stock“ kennzeichnen, lizenzierbare Bilder lassen sich damit gezielt herausfiltern. In der Google Bildsuche werden folgende Metadaten aus Adobe Photoshop CC angezeigt:

• Herausgeber: Photoshop DE: Autor bzw. IPTC-Kontakt: Ersteller // IPTC: Creator
• Eigentum: Photoshop DE: Namensnennungen // IPTC: Credit Line
• Urheberrecht: Photoshop DE: Copyright-Hinweis // IPTC: Urheberrechtshinweis

Wer soziale Netzwerke und Plattformen wie YouTube regelmässig nutzt, muss Nutzungsrechte, Urheber und Urheberrechtsstatus dokumentieren. Künftig müssen Plattformen diese Daten in automatisierter digitaler Form abrufen können – nur so lassen sich Upload-Filter tatsächlich umgehen.

Was ist mit Memes und GIFs?

GIFs und Memes sind im Netz allgegenwärtig – und können Ausschnitte aus geschützten Werken enthalten. Die neuen Urheberrechtsbestimmungen sehen deshalb Ausnahmen vor: Zitate, Comics und ähnliche Auszüge sollen weiterhin verwendbar sein. Kompliziert wird es durch die Klausel, die «selbst erstellte Ausdrücke» erlaubt – Plattformbetreiber können sich aber nicht allein darauf berufen.

Die Lizenzpflicht betrifft nur nutzergenerierte Inhalte, nicht Inhalte, die direkt auf das Portal hochgeladen werden. Und ein wichtiger Punkt für Deutschland: Slogans und kurze Sätze, wie sie in fast allen Memes vorkommen, sind nicht urheberrechtlich geschützt – schlicht weil sie zu kurz sind.

Die Herausforderung bewegter Bilder

Auch YouTube-Kanäle sind längst Teil des digitalen Marketings. Was musst du bei bewegten Bildern beachten? Ein konkretes Beispiel: Du willst einen kleinen Werbefilm für deine Online-Plattform erstellen und einen Mitarbeiter dabei zeigen.

Im Vergleich zu Fotos bringt Video mit 25 Bildern pro Sekunde neue Herausforderungen. Urheberrechts- oder Persönlichkeitsrechtsverletzungen passieren schneller. Wenn du Dynamik ins Bild bringen willst, ohne rechtliche Risiken einzugehen, kläre vorab – spätestens beim Schneiden – diese Punkte:

1. Hat die Person im Bild keine Fotoerlaubnis erteilt? Klär die Einwilligung per Modellfreigabe. Einverständniserklärungen liegen häufig standardisiert vor – im Zweifelsfall hilft die Marketingabteilung oder interne Bildbearbeitung weiter.
2. Ist ein Kunstwerk im Hintergrund erkennbar – zum Beispiel im Büro deines Mitarbeiters – oder siehst du eine geschützte Marke? Dann brauchst du eine sogenannte Eigentumsfreigabe.
3. Gibt es eine Lizenz für Fotos, die ins Videomaterial eingebettet sind? Wenn ja, muss ein Ursprungsnachweis her – zum Beispiel im Vorspann des Films, gemäss dem Wortlaut der Vereinbarung.

Urheberrechtsregel Nummer 1: Achtsam sein

Das neue Urheberrechtsgesetz ändert im Kern wenig an der Grundregel: Wer sorgfältig mit Bildern und Videos umgeht, muss sich keine Sorgen machen. Bis Juni 2021 muss die Reform in nationales Recht überführt werden. Selbstverständlich können Einzelpersonen und Unternehmen weiterhin Videos auf YouTube posten, Bilder in Foren hochladen oder Ideen auf anderen Plattformen teilen.

Problematisch wird es nur, wenn der Inhalt nicht selbst aufgenommen, gedreht oder erstellt wurde. Texte, Fotos oder Videos von Dritten sowie urheberrechtlich geschützte Musik sind genehmigungspflichtig. Das ist nichts Neues. Das sogenannte «Provider-Privileg» – wonach die Plattform nicht für hochgeladene Inhalte haftbar ist – entbindet dich als Nutzer nicht vom Urheberrechtsschutz. «Die anderen sind dafür verantwortlich» gilt nicht als Freifahrtschein.

Ob ein automatischer Upload-Filter kommt oder Plattformbetreiber künftig Lizenzen erwerben müssen – die Pflicht, sauber mit Bild, Text und Ton umzugehen, liegt bei allen Beteiligten. Energie ins Klagen stecken lohnt sich selten. Die eigenen Rechte kennen schon eher.

Urheberrecht im Griff: entspannt, wer Metadaten pflegt

Die eigentliche Herausforderung liegt in der Umsetzung: Die Reformen sollen kreativen Urhebern nützen, ohne den normalen Plattform-Alltag zu blockieren. Plattformen bekommen mehr Verantwortung – aber Nutzer werden nicht aus dem Spiel gedrängt. Wer Metadaten pflegt (Name des Fotografen, Version, Lizenz), ein solides Digital Rights Management betreibt und relevante Daten in seiner Bild- und Videodatenbank gespeichert hat, kann sich entspannen. Für alle anderen: Jetzt damit anfangen – und du wirst sehen, wie einfach Lizenzen zu verwalten sind.