Kennst du Lusso oder Langnese? Kannst du deren Logos spontan nachzeichnen? Höchstwahrscheinlich kennst du mindestens eine der Marken – welche, hängt davon ab, ob du in der Schweiz oder in Deutschland aufgewachsen bist. Das Logo exakt aus dem Gedächtnis zeichnen? Schwierig. Erkennen hingegen: sofort, überall auf der Welt. Was das mit Facebook-Werbelösungen zu tun hat, zeigt dieser Beitrag. Denn der Konsum von Facebook Ads wächst – und die Daten dahinter werden konkreter.
Laut Facebook teilen Nutzerinnen und Nutzer über Facebook, Messenger, Instagram und WhatsApp täglich eine Milliarde Storys. Das Vertikalformat – Foto oder Video, flüchtig, alltäglich – ist längst fester Bestandteil der digitalen Medienwelt. Facebook hat die Ergebnisse einer Meta-Studie veröffentlicht, die zeigt, welche Rolle die verschiedenen Facebook-Ads-Formate für Marken tatsächlich spielen.
Werbetreibende haben das Format „Story“ entdeckt
Vier Millionen Unternehmen nutzen laut Facebook inzwischen das Story-Format, um ihre Kunden zu erreichen. Ob das Format auch wirkt, war lange Vermutung. Die Facebook-Studie mit Brand-Lift-Tests liefert jetzt Zahlen.
Verglichen wurden Kampagnen im Feed mit solchen aus Story-Ads. Die teilnehmenden Werbetreibenden teilten ihr Budget je zur Hälfte auf. 23 Tests, sieben Länder. Einer der Teilnehmer war Unilever – nicht mit Eis am Stiel, sondern mit der Marke Iglo.
Untersucht wurden:
- Ad Recall (wie viele Kundinnen und Kunden erinnern sich an eine Anzeige)
- Brand/Campaign Awareness (Markenbekanntheit)
- Top of Mind Awareness (wie eine Marke in den Köpfen der Verbraucherinnen und Verbraucher rangiert)
Positive Ergebnisse sowohl bei Wirkung als auch Kosten
Kurz zurück zum herzlichen Eis-Logo: Der Ad Recall stieg durch die Erweiterung mit Story-Ads um 7,6 %. Die Brand/Campaign Awareness legte in der Kombination aus Story-Ads und Feed-Ads um 3,7 % zu. Die Netto-Reichweite – also Kundinnen und Kunden, die mindestens einmal erreicht wurden – wuchs um 3,5 %.
Über alle Kennzahlen hinweg bestätigt sich die Effizienzsteigerung: Ad Recall +7 %, Top of Mind Awareness +36 %, Brand/Campaign Awareness +49 %. Für deine Kalkulation bedeutet das: Der TKP (Preis für 1.000 Sichtkontakte) lässt sich durch Story-Ads im Mix um durchschnittlich 10 % senken.
Auf die Gestaltung Ihrer Facebook Ads kommt es an
Der Erfolg von Lusso und Langnese ist nicht das Ergebnis einer einzelnen Massnahme – er ist die Summe von kontinuierlichen Marketing-Massnahmen, die aktuelle Formate konsequent nutzen. Die Studie macht deutlich, welche Rolle die Visualisierung dabei spielt.
Aus den Ergebnissen leitet Facebook konkrete Empfehlungen für Story-Ads ab. Storys stehen für schnelle Information – sie werden flüchtig konsumiert. Produkt oder Dienstleistung müssen deshalb in den ersten drei Sekunden erkennbar sein. Wer die Botschaft zu spät setzt, verliert. Dazu kommt: Storys werden fast ausschliesslich mobil konsumiert – die Ads müssen für das Smartphone geplant sein. Und weil die Bahn meist ohne Kopfhörer genutzt wird: Die Message funktioniert am besten auch ohne Ton.
Wenn du das nächste Mal mit deiner Online-Marketing-Agentur über den optimalen Marketing-Mix sprichst, lohnt sich ein kurzer Gedanke: Warum weckt am Strand eine simple kleine Fahne mit rotem Herz die Lust auf Eis am Stiel?