Gewusst-wie: Content Marketing mit Sprachassistent Alexa

Voice Marketing wird zunehmend wichtiger. Hier erfährst du, wie Unternehmen auf diesem Sektor mit eigenem Alexa Skill zur Tat schreiten.

Die Beliebtheit von Sprachassistenten wie Amazon Alexa oder dem Google Assistant nimmt stetig zu. Sie sind ein neuer Marketing- und Kommunikationskanal für Unternehmen — zusammengefasst unter dem Begriff Voice Marketing.

Marketingexperte Sinan Arslan von der Digitalagentur Neofonie und sein Kollege, Softwareentwickler Ziad El-Jayyousi, erklären, warum Voice im Marketing-Mix zunehmend an Gewicht gewinnt — und zeigen anhand eines eigenen Projekts, wie die Entwicklung in fünf Schritten abläuft.

Voice als neuer Schnittpunkt zu den Kunden

Amazon gab im Frühjahr bekannt, dass von den Amazon Echos bereits über 100 Millionen Geräte weltweit verkauft wurden. Auch in Deutschland verbreiten sich Sprachassistenten spürbar: Laut «Trendmonitor Deutschland» nutzen rund 15 Prozent aller Deutschen mit eigenem Internetzugang Google Home, Amazon Echo oder einen HomePod. Im Ranking liegt Amazon Echo mit Alexa vorne, gefolgt von Google Home mit dem Google Assistant. Erste Autohersteller ziehen nach — Audi liefert Alexa im Modell e-tron bereits ab Werk aus, weitere Modelle sollen im gleichen Jahr folgen.

Von der künstlichen Computerstimme zum Alexa Skill

Was beim Google Assistant «Actions» und auf dem Smartphone «Apps» heisst, nennt sich bei Alexa «Skills». Die Bandbreite reicht von einfachen Auskunfts-Skills bis zu komplexeren Anwendungen wie Shopping-Funktionen. Für Unternehmen entsteht damit ein zusätzliches Serviceangebot: relevante Informationen sind schnell abrufbar, Bestellprozesse werden vereinfacht, der Weg zum Support ist direkt. Auch für Content Marketing sind Sprachassistenten ein brauchbarer Distributionskanal. Neofonie nutzt das konkret: Sie verbreiten Blogcasts — vertonte Blogbeiträge — über Alexa, die bisher nur über iTunes, Soundcloud oder Spotify zu hören waren. Wie Audio Content auf Alexa kommt, zeigt das folgende Video.

Schritt 1: Das Ausmass der Individualisierung muss definiert werden

Zuerst steht die Entscheidung: Vorlage oder individuelle Entwicklung? Für den Einstieg gibt es das Alexa Skills Kit — eine Sammlung aus Codebeispielen, Tools und Dokumentation. Wer ohne Programmierkenntnisse arbeiten will, greift zu den Skill Blueprints, die umfangreiche Vorlagen mitbringen. Der «Neofonie Blogcast»-Skill kombiniert Portal-Vorlagen aus dem Amazon Web Service mit einer individuell entwickelten Lösung — das verkürzt die Zeit bis zum Launch und erleichtert spätere Anpassungen.

Schritt 2: Die Entwicklung des Skills

Wer mit einem Blueprint arbeitet, ist manchmal in wenigen Minuten fertig. Komplexere Anwendungen brauchen mehrere Tage oder Wochen — der Blogcast Skill hat drei bis vier Tage in Anspruch genommen.

Für die Entwicklung braucht man einen Developer Account bei Amazon. In der «Developer Console» gibt es einen eigenen Bereich für Alexa. Dort steht zunächst die Wahl des Modells: Beim «One Shot»-Modell aktiviert man Alexa und sie führt die festgelegte Funktion sofort aus — keine Interaktion, praktisch für schnelle Abfragen wie Uhrzeit oder Wetterbericht. Dialogmodelle sind komplexer: Skill und Nutzer wechseln sich ab. Dafür müssen «Intents» definiert werden — also alle möglichen Fragen und Aussagen der Nutzenden sowie die entsprechenden Reaktionen des Assistenten. Einige Intents sind Pflicht, etwa das Aufrufen der Hilfe oder das Beenden. Der Blogcast Skill ist ein Dialogmodell mit Audio-Player-Oberfläche zum Abspielen von MP3-Dateien. Die eingebauten Intents erlauben es Nutzenden, frei zwischen Blogcast-Folgen zu wechseln. Sobald die Dialogmodelle stehen, muss der Skill gehostet werden — Amazon bietet dafür mit AWS Lambda eine hauseigene Lösung.

Schritt 3: Der Skill muss auf Herz und Nieren geprüft werden

In diesem Schritt wird der Skill gründlich getestet. Weil verschiedene Testumgebungen und Nutzungsweisen zu unterschiedlichen Ergebnissen führen können, lohnt es sich, neutrale Nutzende einzubeziehen — Personen, die nicht an der Entwicklung beteiligt waren. Die «Developer Console» bietet dafür einen eigenen Prüfbereich, in dem bis zu zwanzig Personen den Skill testen können. Fehlerquellen, die dem Entwicklungsteam bisher entgangen sind, lassen sich so gezielt aufspüren.

Schritt 4: Die Angaben müssen vervollständigt werden

Funktioniert der Skill, folgen die formalen Angaben: Kurzbeschreibung und ausführliche Erklärung, Angaben zum Entwickler und zum Absender. Hat der Skill erweiterte Funktionen wie monetarisierte Werbung oder In-App-Käufe, kommen zusätzliche Pflichtfelder hinzu — etwa ein Zielkonto. Damit der Skill gefunden wird, muss er einer Kategorie zugeordnet werden. Kurz vor dem Einreichen legt man den Sprachbefehl zur Aktivierung fest. Neofonie hat sich für «Alexa, starte Neofonie Blogcast» entschieden. Der Befehl sollte kurz und einprägsam sein — das erhöht die Chance, dass der Skill regelmässig genutzt und nicht vergessen wird.

Schritt 5: Die Freigabe zur Publikation

Nach dem Einreichen über das Amazon-Portal startet automatisch eine Kurzdiagnose — die in der Regel nicht länger als 15 Minuten dauert. Sie prüft, ob alle Pflichtangaben gemacht wurden. Danach nehmen sich Amazon-Mitarbeitende den Skill vor: Sie testen Funktionalität, Dialogmöglichkeiten und die Einhaltung der Nutzungsbedingungen. Nach diesen fünf Schritten ist die Entwicklung abgeschlossen — der Skill ist wenige Tage später live und für alle Amazon-Echo-Nutzenden verfügbar.

Jetzt testen, bevor es der Mitbewerber tut

Satya Nadella, CEO von Microsoft, hat das 2014 auf den Punkt gebracht: «Die menschliche Sprache bildet das neue Interface.» Voice ist noch nicht in der breiten Masse angekommen — aber auf dem Weg dorthin. Für Unternehmen bedeutet das: Jetzt ist der richtige Zeitpunkt für erste Testprojekte mit Sprachassistenten, um Erfahrungen zu sammeln und eine Grundlage für den eigenen Voice-Ansatz im Marketing-Mix zu legen. Wer wartet, holt später auf.