Was genau steckt hinter dem sogenannten „Voice of Customer“ Prinzip? Wir unternehmen eine Journey – also eine Reise – durch die englischsprachigen Kennzahlen, mit denen sich Kundenzufriedenheit nicht nur messen, sondern auch nachhaltig sicherstellen lässt.
Das VOC-Prinzip
Voice of Customer steht übersetzt für die „Stimme des Kunden“. In Wirtschaft und Informationstechnologie prägte der Begriff Verfahren, um die Kundenzufriedenheit zu messen. Abgekürzt mit VOC, bezeichnet er ebenso wichtige Prozesse innerhalb der Marktforschung.
Entsprechende Abläufe erfassen alles, was mit dem Kunden zu tun hat: dessen Wünsche, die Bedürfnisse, die letztliche Zufriedenheit mit Produkt oder Dienstleistung. Die Reise hört dabei noch lange nicht auf. Auch die Erwartungen an einen Service sowie persönliche Vorlieben und Abneigungen gehören zu den wichtigsten Kennzahlen.
Unternehmen investieren mitunter viel, um aufschlussreiche Aussagen über diese Faktoren zu erhalten. Am Anfang steht das Sammeln der Daten, nach der Erfassung folgt die Auswertung. Das Ergebnis zeigt, wo weitere Bemühungen ansetzen müssen, um am Markt erfolgreich zu bleiben.
Voice of Customer: verschiedene Techniken
Es gibt mehrere Arten, wie du die Voice of Customer Kennzahlen erfassen und interpretieren kannst. Üblicherweise erfolgt die Datensammlung in Form einer Umfrage. Nachfolgend stellen wir dir dazu zwei bekannte Beispiele vor. Alle artverwandten Techniken haben gemeinsam, dass sie bei korrekter Interpretation dazu dienen, das Kundenerlebnis künftig zu verbessern.
Customer Surveys
Der erste Begriff unterhalb der Voice of Customer Journey bezeichnet die klassische Kundenumfrage. Kaum eine andere Methode erfasst die Voice of Customer gezielter. Umfragen bieten den grossen Vorteil, dass sie auf vielerlei Wegen durchführbar sind – einem mehrgleisigen Verfahren steht damit nichts im Wege.
Im Netz kursieren zahlreiche Umfrage-Tools als Software-as-a-Service (SaaS). Einige davon bieten bereits vorgefertigte Umfragen, die die wichtigsten Kennzahlen abdecken. Oft macht es aber Sinn, die Umfragen individueller zu gestalten und die eigenen unternehmerischen Aspekte einfliessen zu lassen. Ein Paradebeispiel für die Messung der Voice of Customer ist Google Surveys. Google nutzt seine enorme Reichweite, um Wissen über die Verbraucher mit Unternehmen zu teilen. Auch Qualtrics ist ein sogenanntes Customer-Experience-Tool.
Egal, für welche Vorgehensweise du dich entscheidest: ein enorm wichtiger Aspekt bei Kundenumfragen bleibt der Datenschutz. Während die meisten verfügbaren SaaS-Lösungen die nötigen Anforderungen abdecken, erfüllen „freie“ Umfragen – etwa auf Facebook – ohne spezifische Angaben zur Datenspeicherung und -verarbeitung in der Regel nicht die gesetzlichen Bestimmungen.
Feedback direkt auf Ihrer Webseite
Neben den herkömmlichen Umfragen gibt es die Möglichkeit, eine ähnliche Methode direkt in deine Webseite zu integrieren. Das bietet den Vorteil, dass die erhaltenen Daten bereits spezifisch auf dich zugeschnitten sind. Auch hier gibt es diverse Tools – diese findest du oft als sogenannte Feedback Polls.
Manche Varianten bieten tiefgreifende Targeting-Funktionen. Achte unabhängig vom Anbieter auch hier auf die Datenschutz-Bestimmungen. Ein weiteres Beispiel wäre die Integration eines (anonymen) Gästebuchs auf deiner Webseite. So können deine Kunden Erfahrungen teilen, ohne gezielt dazu aufgefordert zu werden oder festgelegte Fragen beantworten zu müssen.
Voice of Customer: Social Listening
Wo vernehmen wir die Stimme unserer Kunden besser als auf Social Media? Die Voice of Customer ist auf allen bekannten Plattformen vertreten. Es gilt nur, sie auch zu hören – und sie zum Vorteil zu nutzen.
Bei Facebook beispielsweise gibt es nach wie vor keinen „Daumen runter“, aber das verärgerte Smiley oder ein entsprechender Kommentar kann sinngemäss für eine negative Rezension stehen. Die Reaktionen der Kunden auf unternehmerische Posts sind entscheidend.
Entsprechende Software kann einen Social Media Manager mitunter ersetzen. Bekannte Beispiele sind Hootsuite oder Sproutsocial. Vergleichbare Tools bieten unter anderem die Möglichkeit, Nutzer-Kommentare anhand von definierten Keywords oder Hashtags auszuwerten.
Die Kennzahlen der Voice of Customer
Haben wir erst die Daten – im Beispielfall aus Umfragen – geht es weiter mit deren Auswertung. Auch hier gibt es mehrere Kennziffern, die jeweils unterschiedliche Aspekte der Voice of Customer wiedergeben.
VOC: NPS
Innerhalb der Voice of Customer steht NPS für Net Promoter Score. Es handelt sich dabei um einen Index, der die Kundentreue erfasst – basierend auf den Empfehlungen deiner Kunden. Anhand zuvor getätigter Umfragen wird das Ergebnis in eine Spanne zwischen Minus 100 und Plus 100 eingeordnet.
Der Minus-Bereich steht für eine niedrige Wahrscheinlichkeit, dass Kunden zurückkehren oder erneut kaufen. Der Plus-Bereich zeigt, dass die Chance auf Wiederverkäufe entsprechend höher ist.
VOC: CSAT
Die sogenannte Customer Satisfaction, kurz CSAT, steht für die Kundenzufriedenheit innerhalb der Voice of Customer. Diese Kennzahl misst die allgemeine Zufriedenheit deiner Kunden mit deinen Produkten oder Dienstleistungen. Sie unterscheidet sich vom NPS dadurch, dass der Grad der Weiterempfehlung unberücksichtigt bleibt.
Der Kunde will gehört werden!
Das war nur ein kurzer Ausflug in die Voice of Customer. Im Kern zielen alle Methoden und Kennzahlen auf Eines ab: die Kundenzufriedenheit messbar zu machen.
Selbst wenn die Kundschaft manchmal passiv wirkt – sie kommentieren deine Beiträge auf Social Media nicht, schreiben keine Rezensionen, nehmen nicht an Umfragen teil – täuscht dieser Eindruck oft.
In Wirklichkeit kommunizieren nahezu alle Kunden mit ihren Unternehmen. Nur eben auf unterschiedliche und teils unterschwellige Art und Weise. Das Voice of Customer Prinzip hilft, diese Signale zu lesen – und damit Erwartungen und Bedürfnisse besser zu verstehen.