Will man eine genaue Definition von Native Advertising finden, tut man sich heute äusserst schwer. Die Meinungen gehen bei manchen Punkten weit auseinander. Gehört «Sponsored Content» zu Native Advertising, oder nicht? Oft stösst man auf polarisierende Sichtweisen.
Was feststeht: Native Ads haben in den letzten Jahren stark zugelegt. Publisher und Marketingexperten setzen viel auf Native Advertising – Werbeformen, die eindeutig dazugehören, werden genutzt, aber auch «artverwandte» Formate wie Artikel-Empfehlungen über Distributionsnetzwerke, Anzeigen im Facebook-Stream, virale YouTube-Videos oder Sponsored Content werden unter dem Begriff geführt.
Die Diskussion ist hitzig. Sind Native Ads die Rettung der Publisher? Eine der wenigen Werbeformen, die Adblocker nicht blocken können. Für andere sind sie der Zusammenbruch des modernen Journalismus – der Wolf im Schafspelz, der die Integrität der Publisher vernichtet.
Native Advertising – Guter Content ist Pflicht
Nicht nur bei Nutzenden gehen die Meinungen auseinander, sondern auch bei Medienkritikern, Marketingexperten und Publishern. Eines wird aber immer klarer: Fast alle sind sich einig, dass Native Ads sich nicht als normaler Content ausgeben und so Klicks erschleichen sollen. Native Advertising muss durch ausserordentliche Inhalte überzeugen – und deshalb angeklickt werden.
Dass das heute noch immer nicht durchgehend gelingt, ist einer der Hauptgründe für die Vorurteile gegenüber Native Ads.
Anforderungen
Eine Umfrage von Grunder & Jahr zu Anforderungen an Kooperationen zwischen Webseiten und Marken zeigt: Sowohl für Publisher als auch für Brands ist es entscheidend, die Integrität und Glaubwürdigkeit des Publishers nicht aufs Spiel zu setzen. Über 85 Prozent der befragten Nutzenden gaben an, dass solche Kooperationen glaubwürdig sein müssen. Informationsgehalt und Aktualität lagen dicht dahinter – ebenfalls über 80 Prozent.
Der Mehrwert muss stimmen. Das Interesse muss da sein, der Content relevant. Passt das Native Advertising nicht zur Seite, schadet es der Glaubwürdigkeit der Webseite und der Werbung – und verwirrt über 60 Prozent der Nutzenden.
Vor allem beim Inhalt müssen Brands umdenken. Was Relevanz für Nutzende bedeutet, haben viele Unternehmen noch immer nicht verstanden. Klassische Werbetexte und Produktbeschreibungen, die aus dem letzten Jahrzehnt stammen könnten, tauchen bis heute auf. Native Advertising muss deshalb nicht nur thematisch und optisch zur Webseite passen, sondern auch qualitativ überzeugen – und sich nicht zu sehr vom Content unterscheiden, in den es sich «einschleicht».
Kennzeichnung von bezahlten Inhalten
Eine klare Kennzeichnung nicht-redaktioneller Inhalte ist Pflicht. Nicht nur aus rechtlichen Gründen, sondern auch um die Glaubwürdigkeit von Werbetreibenden und Publishern zu erhalten. Viele Brands versuchen gemeinsam mit Publishern, die Kennzeichnung wegzulassen – und merken dabei nicht, dass beide Seiten massiv an Glaubwürdigkeit verlieren.
Auch der Erzfeind klassischer Werbung, Adblock Plus, sieht darin eine Daseinsberechtigung für Native Ads. In einem Adblock Plus-Blogpost schreibt Ben Williams: «The key is non-intrusive, honest ads, which Adblock Plus actively welcomes. If the ad is clearly marked, doesn’t beat you over the head and is informative, then we have no problem with that native ad.»
Warum Native Advertising?
Gegenüber klassischer Display-Werbung hat Native Advertising einige Vorteile, die sich nicht ignorieren lassen. Nutzende erinnern sich öfter an Native Ads als an Display-Werbung. Statista hat über 1’880 Internetnutzende befragt: Durchschnittlich über 72 Prozent erinnerten sich an Native Ads. Display-Werbung erreichte nur in der prominenten Billboard-Zone mit 68 Prozent einen ähnlichen Wert – der Durchschnitt lag bei 55 Prozent.
Was alle Formen von Native Advertising verbindet: Sie sind mehr Inhalt als Werbung. Das steigert Interaktionsraten und Wiedererkennungswert. Native Ads sollen zum Teilen anregen – richtig umgesetzt tun sie das auch.
Native Ads und die Zukunft
Der «Native Advertising-Report» von BI Intelligence prognostizierte, dass sich bis 2018 die Investitionen in Native Advertising verdoppeln würden. 2016 sollten es bereits 30 Prozent mehr Ausgaben als 2015 sein. Social machte den grössten Teil aus. Auch Sponsorship, damals der kleinste Bereich, sollte den Prognosen nach ordentlich zulegen.
Das Wachstum in diesem Bereich war damit noch lange nicht abgeschlossen. Vorhersagen, welche Technologien und Formate in den Folgejahren eine Rolle spielen würden, waren kaum möglich – und es kamen Formate, an die damals kaum jemand gedacht hatte. Eine Hürde blieb: die schlechte Messbarkeit. Gegenüber klassischen Display-Ads lassen sich Native Ads schwerer tracken.
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