Online-Marketing und Vertrieb in Krisenzeiten: Sinnvolle Ideen für B2B

Unabhängig von deinem Marketingplan war die Vorbereitung auf globale Umbrüche für 2020 sicher nicht Teil deines Plans.

Abgesagte Konferenzen und Messen sowie eine teilweise wirtschaftliche Stagnation in China und den meisten europäischen Ländern haben B2B-Unternehmen potenzielle Kunden und Verkaufschancen entzogen. Die nachfolgenden sieben Schritte können dir helfen, die Situation optimal zu nutzen und alternative Möglichkeiten zur Gewinnung potenzieller Kunden zu eröffnen. Die Massnahmen legen den Grundstein, um die Krise so gut wie möglich zu überstehen.

Schritt #1: Verbinden Sie Marketing und Vertrieb

Laut einer Studie des Instituts für Vertrieb und Marketing der Ruhr-Universität Bochum glauben 2019 67 Prozent der B2B-Unternehmen, dass ihr Marketing die Kunden am Anfang des Kaufentscheidungsprozesses nicht konsequent unterstützen kann. Gleichzeitig stellten 65 Prozent fest, dass der Vertrieb Marketing-Leads nicht systematisch verfolgen und zum Kauf führen kann.

Das zeigt: Das volle Potenzial zur Neukundengewinnung lässt sich nur ausschöpfen, wenn Vertrieb und B2B-Online-Marketing eng zusammenarbeiten. Plane deine Kundenakquisitionsaktivitäten deshalb über beide Bereiche hinweg.

Schritt #2: Aktuelle Situationsanalyse

Welche Bedeutung haben die letzten Änderungen für deine Pläne und Ziele:

• Welche der von dir eingerichteten Kanäle existieren nicht mehr oder sind ernsthaft betroffen? (Kundentage, persönlicher Kontakt durch Vor-Ort-Services oder Messen)
• Wie hoch ist der potenzielle Kundenverlust durch den Wegfall dieser Massnahmen?
• Wenn diese Massnahmen nicht mehr verfügbar sind — wie werden sie ersetzt?
• Gibt es noch verbleibende Budgets, die du jetzt anderen Massnahmen zuweisen kannst?
• Welche deiner Kanäle funktionieren trotz der Situation weiterhin? (etwa Google Ads oder Webinare)
• Gibt es bisher ungenutzte Kanäle, die jetzt besonders nützlich sein könnten?

Diese Analyse bringt die notwendigen Anpassungen und möglichen Aktionsbereiche in deinen Marketingplan.

Schritt #3: Marketingplan anpassen

Die Situation verlangt jetzt Agilität — der alte Plan gilt nicht mehr. Abhängig von der Entwicklung in den nächsten Monaten ist auch die Halbwertszeit des neuen Plans kurz. Pass den Marketingplan basierend auf deiner Analyse an. Drei Bereiche stehen im Vordergrund:

• Vertriebsmarketing aktivieren: Stell alle Massnahmen, die potenzielle Kunden direkt bewegen, an die erste Stelle. Konzentriere dich auf den mittleren und unteren Bereich des Vertriebsfunnels.
• Budget planen: Welcher deiner funktionierenden Kanäle lässt sich durch mehr Budget skalieren? Ein bestehender, noch nicht ausgelasteter Kanal ist in der Regel ein schnellerer Hebel als ein neuer.
• Neue Massnahmen angehen: Verlagere interne Ressourcen in neue Bereiche oder such dir einen Partner, der dir beim Kanalaufbau in kurzer Zeit hilft.

Kurzfristige Kanäle, mit denen du jetzt potenzielle Kunden generieren kannst:

LinkedIn mit Content Marketing kombinieren

LinkedIn ist im B2B-Bereich das Netzwerk der Stunde. Es gibt kaum einen besseren Weg, um Sichtbarkeit aufzubauen und neue Verbindungen zu knüpfen. Entscheidend dabei: Inhalte müssen für die Nutzenden wirklich relevant sein. Wer nur begrüsst und bewirbt, kommt nicht weit.

Twitter-Anzeigen

Twitter wird im B2B-Marketing häufig unterschätzt — zu Unrecht. Besonders interessant: Du kannst Anzeigen gezielt für Follower abgesagter Messen oder Meetings schalten und so Personen ansprechen, die deinen Stand besucht hätten. Auch die Follower anderer Aussteller sind erreichbar — ein Publikum mit echtem Interesse an deinem Thema.

Google Ads

Unternehmen weltweit suchen auf Messen nach neuen Dienstleistern und Lieferanten. Dieser Prozess verlagert sich — er findet jetzt verstärkt bei Google statt. Stell sicher, dass du nicht nur bei direkten Lieferantensuchen gefunden wirst, sondern bereits in der Vorbereitungsphase. Je früher der Kontakt im Entscheidungsprozess entsteht, desto höher die Abschlusswahrscheinlichkeit.

Bing

Bing hat im deutschsprachigen Raum einen geringen Marktanteil — im B2B-Segment aber einen, der sich nicht ignorieren lässt. Besonders wenn das Potenzial von Google Ads ausgeschöpft ist. Leistungsstarke Google-Ads-Kampagnen lassen sich unkompliziert nach Bing bzw. Microsoft Advertising übertragen. Für B2B-Unternehmen kommt ein weiterer Vorteil hinzu: Da beide Plattformen zu Microsoft gehören, lassen sich Anzeigen auf LinkedIn-Nutzerdaten ausrichten — Streuverlust sinkt, Klickpreis steigt gezielt, wenn der Suchende Entscheidungsträger in einer relevanten Branche ist.

Retargeting nutzen

Sprich Nutzende wieder an, die deine Website besucht, aber nichts angefragt oder ausgefüllt haben. Über das Google Display-Netzwerk oder Facebook kannst du sie erneut erreichen. Wichtig dabei: Frequenz nicht übertreiben und die Werbemittel wechseln. Was bisher nicht überzeugt hat, wird es beim zweiten Mal nicht ohne andere Botschaft tun. Setz früher im Entscheidungsprozess an.

Schritt #4: Nutzen Sie jetzt das Potenzial von CRM und Marketing-Automatisierung

In den CRM-Systemen der meisten Unternehmen schlummern echte Vertriebs- und Marketingschätze:

• Sogenannte «Sales Lost», die nie wieder kontaktiert wurden.
• Interessenten, die auf ein Angebot nicht reagiert haben.
• Ex-Kunden, die sich erneut ansprechen lassen.

Aktiviere diese Kontakte jetzt — aber nicht mit einem direkten Verkaufsangriff. Liefere stattdessen relevante Inhalte mit echtem Mehrwert. Das positioniert dein Unternehmen als fähigen, verlässlichen Partner.

Die bekannten CRM-Anbieter wie HubSpot oder Pipedrive bieten Marketing-Automatisierungslösungen an, die sich über weitere Tools verbinden lassen. Guter Inhalt, CRM und Automatisierung zusammen — das ist die effektive Kombination für B2B-Marketing und Vertrieb.

Dein CRM ist von «toten» Datensätzen blockiert? Oder du hast noch keines? Jetzt ist der richtige Moment, das zu ändern.

Schritt #5: Strategisches Content Marketing

Du hast zu Beginn des Jahres einen Inhaltsplan entwickelt — welches Thema in welchem Monat. Leg ihn vorerst beiseite und reagiere auf das, was gerade passiert.

Wenn du jetzt zeigst, dass du ein konkreter Lösungsanbieter bist und spezifische Unterstützung bietest, gewinnst du nicht nur an Positionierung, sondern auch relevante Interessenten.

• Krisenaktualisierung im Blog: Veröffentliche Branchennachrichten darüber, wie andere Unternehmen reagieren.
• Gib konkrete Tipps zur Nutzung von Hilfsprogrammen.
• An die aktuelle Situation angepasste Listen und E-Books können als Leadmagnet eingesetzt und im Blog sowie auf Facebook oder LinkedIn beworben werden.
• Webinare stärken deinen Ruf und sprechen potenzielle Kunden direkt an.
• Wolltest du auf der Messe neue Produkte zeigen? Das geht auch per Webinar oder als Echtzeit-Session auf LinkedIn und Facebook.
• Biete dich als Gesprächspartner für verwandte Branchendienste an — das bringt dir Autorität und Reichweite.

Bei der Entwicklung von Inhaltsstrategien sollten nicht nur Marketing, sondern auch kundenahe Bereiche einbezogen werden. Vertrieb und Kundenservice kennen die Bedenken, Sorgen und Wünsche der Zielgruppe oft besser als alle anderen.

Schritt #6: Lernen Sie digitale Tonhöhen kennen

In vielen Branchen finden Verkaufsverhandlungen hauptsächlich von Angesicht zu Angesicht statt — persönlicher Kontakt ist ein wesentlicher Teil des Verkaufsprozesses. Da das derzeit nicht möglich ist, braucht es neue Methoden.

Viele Unternehmen sind in kurzer Zeit auf Videokonferenzen via Zoom oder Google Meet umgestiegen. Für einige Beteiligte ist das aber völlig neu und bringt Reibung in die Kundenerfahrung.

Stell sicher, dass deine Verkaufspräsentation virtuell funktioniert. Überprüfe alle Demos und Präsentationen und pass sie an die neue Situation an. Wer mit den relevanten Videokonferenz-Tools vertraut ist und ein Meeting professionell führen kann, ermöglicht es potenziellen Kunden, ihre eigenen Werkzeuge zu verwenden — ohne sich an fremde Tools anpassen zu müssen.

Schritt #7: Freie Ressourcen einplanen

In jedem Unternehmen gibt es eine Liste offener Projekte. Wenn IT- oder Marketingkapazitäten frei werden, ist jetzt die Zeit, sie anzugehen:

• Optimiere deine OnPage-SEO — Seitengeschwindigkeit, interne Linkstruktur und Inhalte.
• Entwickle Content-Strategien entlang der User Journey.
• Bereinige dein CRM.
• Starte die erste Marketing-Automatisierungsroute.
• Etabliere ein strukturiertes Kundenmanagement und optimiere den Onboarding-Prozess für neue Kunden.
• Berichte und Dashboards: Definiere Schlüsselindikatoren und überarbeite Marketing-Dashboards.
• Entwickle neue Website-Inhalte und Testpläne zur Steigerung der Conversion-Rate.

Wer den Auftragsbestand durchgeht, wird genug Ideen finden, die dem Unternehmen gerade jetzt weiterhelfen.

Was B2B-Unternehmen jetzt tun können

Auch wenn die Krise dein Unternehmen hart trifft, wichtige Kunden fehlen und der Plan nicht mehr gilt — viele Branchen haben konkrete Optionen. Es kommt darauf an, den Status quo strukturiert zu analysieren und schnell auf Änderungen zu reagieren. Wer das tut, kann die Krise nutzen, um neue Massnahmen auszuprobieren und gestärkt aus dieser Phase herauszugehen.