Cross-Channel beschreibt im Marketing die Verkettung verschiedener Vertriebswege. Die jeweilige Kundenansprache kann dabei über Erfolg und Misserfolg entscheiden. Wir schauen uns die einzelnen Kanäle an und prüfen, wann eine Personalisierung sinnvoll ist – und wann eher nicht.
Von Personalisierung, Customer Journey und -Experience
Gerade im Online-Marketing begegnen uns immer mehr englische Begriffe, die sich kaum wirklich übersetzen lassen. Die Customer Journey bezeichnet die Reise eines Kunden durch den Einkaufsprozess. Ist diese Reise angenehm, folgt daraus eine positive Erfahrung – die sogenannte Customer Experience. Mit den Kennzahlen der Kundenzufriedenheit haben wir uns bereits in einem früheren Beitrag befasst.
Die personalisierte Kundenansprache ist ein zentraler Faktor für den Erfolg einer Werbekampagne. Mit Cross-Channel stehen im Online-Zeitalter zahlreiche neue Vertriebswege zur Verfügung. Nachfolgend schauen wir uns fünf davon an – nicht nur als Vermarktungskanäle, sondern vor allem als Wege, um Kundschaft wirklich zu erreichen.
Cross-Channel Klassiker: Die E-Mail
Jeder kennt sie, und fast jeder hat ein buntes Sammelsurium werblicher Inhalte im Postfach. Die Personalisierung läuft hier meist darüber, dass der Empfänger Abonnent eines Newsletters ist. Dem Absender stehen dann bereits diverse Kundendaten zur Verfügung, über die die persönliche Ansprache erfolgt.
Mails bieten zudem den Vorteil, dass eine optimierte Betreffzeile Öffnungs- und Absatzraten spürbar verbessern kann. Entscheidend ist eine vertrauenserweckende Gestaltung ohne übertriebene Anreisser – sonst landet die Mail ungelesen im Spam-Ordner.
Cross-Channel Rabattaktionen
Sind Rabatte zu pauschal oder zu breit gestreut, fehlt dem Käufer der echte Anreiz. Gerade bei Neukunden stehen kaum Daten bereit, um eine Personalisierung zu erreichen. Dieses Defizit lässt sich aber ausgleichen: Individuelle oder einmalige Rabatte verhindern vorzeitige Kaufabbrüche.
Richte ein Sonderangebot zum Beispiel gezielt dann ein, wenn jemand ein bestimmtes Produkt mehrmals ansieht, ohne es in den Warenkorb zu legen. Das stärkt im besten Fall die Kaufentscheidung.
Personalisierung im Webshop
Betrachten wir den Webshop als eigenständigen Cross-Channel-Kanal. Er lässt sich mit weiteren Kanälen verbinden – etwa Social Media oder einem Newsletter. Hier steht er aber als gezielter Verkaufskanal im Fokus. Über Cookies und gezielte Webanalyse gelangst du an relevante Daten, um die Customer Journey zu personalisieren.
Zeig dem Besucher zum Beispiel eine gezielte Produktauswahl auf Basis früherer Besuche anderer Webseiten. Eine Kombination mit individuellen Rabattaktionen verstärkt die Wirkung. Und wenn sich jemand ein Angebot näher ansieht, sind Vorschläge à la «Andere Kunden kauften auch …» eine naheliegende Ergänzung.
Cross-Channel SMS und Push
Die SMS mag ein Auslaufmodell sein – und doch: Fast jeder trägt heute ein Smartphone in der Tasche. Cross-Channel fördert damit vor allem den mobilen Absatz. Push steht für die Push-Benachrichtigungen auf genau diesen Geräten. Läuft der Vertrieb über eine App, ist diese Form der Kommunikation naheliegend.
Der Nachteil: Du musst im Vorfeld die Handynummer des Kunden kennen. Das Paradebeispiel für gelungene Personalisierung ist hier eine SMS oder Push-Nachricht, die direkt im Kontext einer Interaktion des Nutzers ausgelöst wird – nicht auf Vorrat.
Chatbots sind meist unpersönlich
Je stärker sich Cross-Channel ausbreitet, desto öfter begegnen uns Chatbots – Programme, die die Kommunikation mit einem echten Ansprechpartner simulieren. Sie ermöglichen zwar eine gewisse Personalisierung, weil sie auf Nutzereingaben reagieren. Trotzdem bleiben sie Maschinen, und selten ist die KI so ausgereift, dass der Kunde den Unterschied nicht merkt.
Für grosse Unternehmen ist persönlicher Kontakt mit jedem Kunden kaum zu leisten – das stimmt. Trotzdem sollten Chatbots nur dazu dienen, eine persönliche Antwort zu einem späteren Zeitpunkt in Aussicht zu stellen. Statt automatisierter Antworten aus einem starren Fragen- und Antworten-Katalog ist ein gepflegtes FAQ oft die ehrlichere und nützlichere Lösung.