Facebook als Performance-Kanal – Welche Bedeutung kann dem sozialen Netzwerk zugemessen werden?

Advertiser nutzen das soziale Netzwerk schon eine Weile für ihre Zwecke. Was Marketing-Manager stutzig macht: die Conversion-Zahlen im Werbeanzeigenmanager und in externen Trackingsystemen widersprechen sich teils erheblich. Welche Rolle Facebook als Performance-Kanal tatsächlich spielt, schauen wir uns hier genauer an.

Facebook ist heute fester Bestandteil des Online-Marketings. Die Attraktivität des Netzwerks – inklusive Instagram, Audience Network und Messenger – liegt vor allem in der grossen Reichweite. Die Vielfalt der verfügbaren Zielgruppen erlaubt es, Branding-Ziele zu verfolgen und gleichzeitig conversion-orientierte Produkte zu bewerben. In eigenen Fallstudien dokumentiert das Netzwerk erfolgreiche Abverkaufs-Kampagnen – Asphaltgold und Brooklyn Soap Company sind zwei Beispiele.

Folgt man den Facebook-Statistiken, sind die Conversion-Beteiligungen beeindruckend. Externe Trackingsysteme wie Google Analytics kommen dabei nicht selten zu ganz anderen Zahlen. Woran liegt das? Eine Beispielanalyse gibt Antworten.

Wie oft lässt sich eine Beteiligung des sozialen Netzwerkes an Conversions nachweisen?

Als Grundlage dienen echte Daten eines Onlinehändlers. Im gewählten Zeitraum enthält die Analyse rund 5.000 Conversion-Journeys mit mehr als 120.000 Touchpoints. Sie lassen sich drei Kanalarten zuordnen: Direct (Direktbesuche des Onlineshops), Organic (organischer Traffic über Bing und Google) sowie sonstige Werbekanäle – darunter Suchmaschinenwerbung, Facebook Advertising und Display-Marketing.

Laut Google Analytics‘ Last-Click-Attribution sind 64 Verkäufe auf Facebook als Abschlusskanal zurückzuführen – das entspricht einem Prozent aller rund 5.000 Conversions.

Wechselt man vom Last-Click-Modell zu einer Betrachtung, die alle Klicks zählt, die von einer Facebook-Anzeige direkt zum Kauf geführt haben, steigt der Anteil auf vier Prozent. In vier von hundert Customer-Journeys spielte Facebook also eine Rolle – als Startkanal, Bindeglied oder Abschlusskanal.

Zum Vergleich: Der Werbeanzeigenmanager selbst weist für denselben Zeitraum eine Beteiligung von elf Prozent aus – knapp 600 Verkäufe. Ein deutlicher Unterschied zu den Analytics-Zahlen. Die Ursache liegt im Detail.

Post-View und Post-Click – das Attributionsmodell

Ein Teil des Unterschieds lässt sich auf die Attributionsmodelle der jeweiligen Systeme zurückführen. Das Attributionsfenster von Facebook beträgt 28 Tage nach dem Klick; Google zählt standardmässig 30 Tage im Post-Click-Tracking. Dazu kommt: Facebook bezieht auch Post Views in die Wertung ein – wer eine Anzeige sieht und innerhalb eines Tages konvertiert, wird als Beteiligung gezählt, auch ohne Klick.

Externe Trackingsysteme wie Google Analytics kennen keine View-Metrik. Kontakte ohne direkten Klick – bei Facebook-Anzeigen keine Seltenheit – gehen in deren Auswertung schlicht nicht ein.

Die Customer-Journey geräteübergreifend verfolgen

Facebook trackt geräteübergreifend – das ist eine weitere Stärke, die den Unterschied in den Analyseergebnissen erklärt. 90 Prozent der deutschen Facebook-Nutzer greifen mobil auf das Netzwerk zu. Onlinekäufe über mobile Endgeräte nehmen zwar zu, liegen in fast allen Branchen aber noch weit unter 50 Prozent.

Das heisst konkret: Der Grossteil der Käufe findet am Computer statt. Ein Beispiel: Jemand klickt auf eine Facebook-Anzeige für eine Sonnenbrille – mobil. Später sucht dieselbe Person am Laptop via Google nach dem Produkt und kauft es. Externe Trackingsysteme ordnen diesen Kauf sehr wahrscheinlich nicht Facebook zu. Facebook selbst kann die geräteübergreifende Journey verfolgen – sofern der Nutzer auf allen Geräten eingeloggt ist.

Hier liegt das Kernproblem: Die meisten Trackingsysteme verlieren den Faden, sobald eine Customer-Journey das Gerät wechselt. Facebook verfolgt eingeloggte Nutzer vom Smartphone über das Tablet bis zum PC – und kann Conversions so Werbekontakten zuordnen, die andere Systeme nie gesehen haben.

Advertising bei Facebook ist nicht zu unterschätzen

Ob reine Sichtkontakte wirklich Kaufentscheidungen beeinflussen, lässt sich diskutieren. Dass Facebook Post-View-Tracking nutzen kann, ist gegenüber externen Systemen ein klarer Vorteil. Das geräteübergreifende Tracking erklärt den grössten Teil der Diskrepanz zwischen den Conversion-Zahlen. Weitere technische Unterschiede kommen hinzu – sie sprechen eher für die Netzwerk-eigenen Auswertungen als für die Analytics-Zahlen. Grundsätzliche Zweifel an den Facebook-Statistiken lassen sich damit weitgehend entkräften.

Facebook spielte in jeder zehnten Conversion eine Rolle – gemessen an Budget und Reichweite ist das beachtlich. Branche, Produkt und Kampagnenqualität beeinflussen diesen Wert zusätzlich. Externe Trackingsysteme unterschätzen Facebook in der Customer-Journey systematisch. Wer die Diskrepanz zwischen netzwerkeigenen Statistiken und externen Systemen kennt, bewertet seine Kampagnen realistischer.