Geht ins Auge, bleibt im Kopf: von Markenbildung und Brand-Experience

Kennst du das Sprichwort «Geht ins Ohr, bleibt im Kopf»? Die Rede ist von Ohrwürmern, die sich jeder schon einmal irgendwo eingefangen hat. Ähnlich funktioniert das bei der Markenbildung. Während einige namhafte Brands sich auditiv einen Namen gemacht haben, setzen die meisten Markengrössen auf das Visuelle. Heute folgen wir dem Weg der Markenbildung und der unweigerlich damit verknüpften Brand-Experience.

Markenbildung: Aller Anfang ist schwer

Kaum ein Unternehmen unterschätzt die Wichtigkeit von Markenbildung. Keine noch so bekannte Firma hat dort angefangen, wo sie nach Jahren intensiver Marketing-Strategien steht. Was genau ist eine Marke eigentlich? Das Wort allein begegnet uns in vielen verschiedenen Zusammenhängen. Da gibt es die Briefmarke, in vielen anderen Worten steckt sie ebenfalls. Im Marketing steht die Marke am Wortbeginn, im Textmarker ist sie versteckt, früher gab es sogenannte Rabattmarken.

Wusstest du, dass es eher selten ist, dass eine Marke von Anfang an bereits ein fertiges Produkt ist? Der Fluss der Markenbildung — wie die Umschreibung schon andeutet — ist vielmehr ein lang anhaltender Prozess. Und er endet nicht. Wie ein Fluss läuft er stetig weiter, unterliegt Strömungen und Windungen, kehrt nicht zwangsläufig zu seiner Quelle zurück.

Diese Fluss-Metapher lässt darauf schliessen, dass der Prozess der Markenbildung eine Grundlage hat: die Quelle.

Markenbildung bedeutet Identitätsfindung

Das Ziel von Marketing und Markenaufbau ist die Präsentation der Firmenidentität. Erfolgreiche Marken zeichnen sich dadurch aus, dass sie markant sind — auf den ersten Blick von Konkurrenten zu unterscheiden. Das kleine Wortspiel ist beabsichtigt: Im Adjektiv markant steckt die Marke.

Ein Wundermittel für den Erfolg gibt es nicht, weder zur Markenbildung noch zu deren Platzierung. An Firmen, die den Drahtseilakt geschafft haben, lässt sich einiges ablesen. Marken zu bauen ist gleichzeitig ein geheimnisvoller Bereich innerhalb jedes Betriebs. Wer weiss, wie viele kreative Köpfe wie lange bei Labello gebrütet haben, bis der Name ein international gebräuchliches Synonym für Lippenpflegestifte wurde?

Dahin will fast jeder. Wenn die Marke so erfolgreich ist, dass sie aus dem alltäglichen Sprachgebrauch nicht mehr wegzudenken ist, hat man es wirklich geschafft. Entscheidend bleibt dabei stets ein positives Renommee — das eigene Ansehen in der öffentlichen Meinung.

Ziele der Markenbildung

Im vorherigen Abschnitt haben wir uns diesen bereits genähert. Den eigenen Markennamen als Synonym für ein ganzes Produktsegment zu etablieren — das ist ein weit gestecktes Ziel. Realistisch bleiben sollte jedes Unternehmen trotzdem.

Etablierung

Wo die Platzierung ganz am Anfang steht, folgt — hoffentlich — irgendwann eine Etablierung auf dem Markt. Je nach Marketing-Strategie, Budget und weiteren Faktoren kann allein das ein langwieriger Prozess sein. Ein massgebender Faktor ist Akzeptanz.

Dominanz

Natürlich will möglichst jeder Anbieter mit seiner Marke den Markt dominieren — quasi «Marktführer» sein. Im besten Fall bestimmt die Marke ganze Preisspannen oder hat zumindest wesentlichen Einfluss auf die Preisgestaltung. Zur realistischen Zielsetzung zählt dabei vor allem die Abhebung von der Konkurrenz.

Einzigartigkeit

Der Punkt ist nicht nur auf rechtlicher Ebene relevant. Wer eine gute Markenidee hat, lässt sie früher oder später urheberrechtlich schützen. Damit ist nicht nur dem Ziel von Abhebung und Eigenschutz Genüge getan — auch auf den letztendlichen Erfolg wird die Unverwechselbarkeit einer Marke ausschlaggebenden Einfluss haben.

Wiedererkennung

Erinnerst du dich noch an diesen lustigen Werbespot von…? Das Ziel ist es, eine solche Frage mit einem klaren Ja zu beantworten. Die eigene Firma soll im Gedächtnis der Kundschaft so lange wie möglich haften bleiben. Wenn Kunden verbal in Erinnerungen schwelgen, entsteht der zusätzliche Effekt von kostenloser Werbung — die besagte Mundpropaganda.

Bindung

Es geht um die Kundenbindung. Die Treue der Kunden ist ein weit verbreitetes Unternehmensziel — ohne eine starke Marke funktioniert das nicht. Studien zeigen, dass Kunden eher Produkte von Firmen kaufen, mit denen sie sich identifizieren können. Damit sind wir zurück bei der anfänglichen Identitätsfindung.

Strategien für die Markenbildung

Eine Firma ist nichts ohne Kundschaft. Wer nichts verkauft, verdient kein Geld. Es kursieren einige mehr oder minder forsche Strategien zur Markenbildung — wer zu forsch vorgeht, erlebt am Ende böse Überraschungen. Der Kern jeder erfolgreichen Marke war und ist eine langfristige Kundenbindung auf vertrauensvoller Basis. Wer das Vertrauen der Kunden nicht geniesst, verliert sie früher oder später an die Konkurrenz.

Die Marke ist ein Spiegel

Da der Kunde das Unternehmen wiedererkennen soll, steht eine Marke dafür, wofür auch das Geschäft steht: Wie bei einer natürlichen Person spiegeln gute Brands Eigenschaften, Philosophien und Visionen wider. Ein schlichtes Logo steht zum Beispiel für Fokus auf Zweckmässigkeit, während ein überschwänglich bunter, mit Bildern verzierter Name besondere Kreativität hervorhebt.

Treue

In Sachen Treue darf die ganze Arbeit nicht ausschliesslich den Kunden überlassen werden — man selbst muss mit gutem Beispiel vorangehen. Hast du ein klares Konzept, bleib ihm treu. Experimente sind gut und können von Erfolg gekrönt sein, doch wie bei fast allen anderen Punkten gilt: realistisch bleiben. Wer zu weit vom ursprünglichen Weg abweicht, riskiert den Wiedererkennungswert der Marke. Denk daran: Der Kunde geht quasi eine Beziehung mit dir ein. Wer verbleibt in einer persönlichen Beziehung, wenn der Partner sich plötzlich vollständig verändert?

Positiv bleiben

Es gibt durchaus provokante Slogans, die potenzielle Kunden «aufrütteln» sollen. Je nach Identität und den eigenen Moralvorstellungen kann das gut funktionieren. Gefährlich sind die sogenannten schlechten Schlagzeilen. Sind sie erst einmal da, lassen sie sich kaum eindämmen — schnelle Reaktion ist gefragt. Und nein: Das Motto «jede Schlagzeile ist gute Presse» ist nicht immer der richtige Weg. Äussern Kunden ernstzunehmende Kritik, gilt es, dieser gerecht zu werden. Jede Kritik ist ein heimlicher Wunsch, weiterhin mit dem kritisierten Unternehmen zusammenzuarbeiten. Und schöne Erinnerungen sind schlicht die wirkungsvollsten — wer an deine Marke erinnert werden soll, erinnert sich am liebsten positiv.

Die Zielgruppe ansprechen

Deine Kundengruppe kennt dich, und du kennst deinen Kundenstamm. An diesem Verhältnis sollte man festhalten. Die junge Generation lässt sich gerne auf den sozialen Medien ansprechen, andere Altersgruppen vertrauen auf altbewährte Mittel. Einen gesunden Mittelweg zu finden ist oft schwierig — so dass auch potenzielle neue Zielgruppen gleichermassen gut angesprochen werden. Gesellschaftliche Faktoren helfen dabei. Nachhaltigkeit und Umweltschutz sind längst ein Leitfaden für viele Markenbilder geworden.

Von der Markenbildung zur Brand-Experience

Das führt uns in den Kern der Markenbildung: die unweigerlich damit verbundene Brand-Experience. Was bedeutet das übersetzt? Brand steht für die Marke, Experience ist das englische Wort für Erfahrung. Alle Emotionen, die wir mit einer Marke verbinden, sollen bestenfalls positiv sein — so auch die dazugehörigen Erfahrungswerte.

Über unterschiedliche Methoden erlangen wir die Aufmerksamkeit der Kunden. Kurzer Ausflug zur AIDA-Formel: Das Modell beschreibt ein Prinzip der Werbewirkung. Über Aufmerksamkeit geht der Weg über das Interesse und den Drang bis zur Aktion.

Eine Marke erfüllt im Optimalfall alle vier Schritte. Logo oder Slogan erzeugen die Aufmerksamkeit, leiten Interesse und Drang nach der Aktion — dem Kauf — ein. Der Markt ist überfüllt mit Produkten und Dienstleistungen, der Preiskampf ist gewaltig, Preisvergleiche sind überall verfügbar, und Werbeanzeigen der Konkurrenz überhäufen den Kunden täglich.

Trotzdem die Marke erfolgreich im Wettbewerb zu positionieren — das führt zur Brand-Experience. Die Marke steht dabei nicht mehr bloss für das zugehörige Produkt, sondern für das ausgelöste Erlebnis. Die Einhaltung des eigenen Marken-Versprechens sorgt dafür, dass der Kunde nicht nur das erhält, was er erwartet, sondern damit übermässig zufrieden ist. Eine gute Brand-Experience lässt sich vereinfacht so beschreiben: Der Kunde ist am Ende positiv überrascht.

Alles hat ein Ende…

Sowohl Markenbildung als auch Brand-Experience hingegen nicht. Beide sind anhaltende, dynamische Prozesse, die sich mit der Zeit genauso wandeln, wie sich unsere Gesellschaft entwickelt. Möchtest du mehr darüber erfahren, wie sich ein positives Nutzererlebnis definiert? Brand-Experience und User-Experience teilen viele Berührungspunkte — oder sind vielleicht beide haargenau dasselbe? Das, die angeschnittene AIDA-Formel und weitere Marketing-Instrumente beleuchten wir in weiteren Blog-Beiträgen.