Erstmals erschienen im Juni 2013, im Oktober 2026 neu geschrieben.
Eine Website ist ein Kommunikationsmittel. Das stand hier schon 2013 und es stimmt noch. Egal ob du ein Produkt verkaufst oder eine Praxis führst, jemand will etwas wissen, und deine Seite soll es ihm sagen.
Geändert hat sich fast alles drumherum: wer liest, auf welchem Gerät, und ob zuerst überhaupt ein Mensch liest.
Was seit 2013 anders ist
Das Gerät. 2013 haben wir Seiten für den Bildschirm am Schreibtisch gebaut und sie danach fürs Handy zurechtgestutzt. Heute ist es umgekehrt. Auf vielen Websites kommt ein grosser Teil der Besuche vom Handy. Ein Absatz, der am Schreibtisch vier Zeilen hat, füllt dort den ganzen Bildschirm.
Die erste Leserin. Bevor ein Mensch deine Seite sieht, hat sie oft schon eine Maschine gelesen. Suchmaschinen zeigen Antworten direkt in den Resultaten, KI-Assistenten fassen mehrere Seiten zu einer Antwort zusammen. Viele Leute erfahren, was auf deiner Seite steht, ohne sie je zu öffnen.
Der Zugang. Barrierefreiheit galt 2013 als Zusatz für Behörden. Heute ist sie in der EU für viele Online-Angebote vorgeschrieben. Sie gehört aber unabhängig vom Gesetz zum Handwerk. Wer mit Screenreader liest oder bei Sonnenlicht auf dem Handy, braucht dieselben Dinge wie alle anderen, nur dringender.
Was gleich geblieben ist: Am Bildschirm wird nicht gelesen, sondern überflogen. Das war 2013 so und ist es heute erst recht.
Text: zuerst die Antwort
Die meisten Besucher kommen mit einer Frage. Was kostet das, wann habt ihr offen, macht ihr das auch für kleine Betriebe. Ein guter Text beantwortet die Frage im ersten Absatz und liefert die Begründung danach.
Das klingt banal und wird selten gemacht. Meist stehen zuerst drei Sätze Begrüssung und ein Absatz Firmengeschichte da, und die Antwort kommt irgendwo weiter unten.
Was dabei hilft:
- Zwischentitel, die etwas sagen. «Öffnungszeiten und Anfahrt» statt «Gut zu wissen». Wer überfliegt, liest nur die Titel.
- Ein Gedanke pro Absatz. Kurze Absätze nehmen Rücksicht auf kleine Bildschirme.
- Die Wörter deiner Kunden. Schreib «Heizung ersetzen», wenn deine Kunden das so sagen, auch wenn es bei dir intern «Wärmeerzeugersanierung» heisst.
Form: Das Layout ist Teil der Aussage
Schriftgrösse, Zeilenlänge, Abstände und Kontrast entscheiden mit, ob jemand weiterliest oder aufgibt. Das stand sinngemäss schon in der ersten Fassung dieses Beitrags, und es ist der Teil, der am besten gealtert ist.
Konkret heisst das: Schrift, die man ohne Zoomen lesen kann. Zeilen, die nicht über die ganze Bildschirmbreite laufen. Genug Kontrast zwischen Text und Hintergrund. Bilder, die etwas zeigen, was der Text nicht sagen kann, und einen Alternativtext haben für alle, die sie nicht sehen.
Was das Layout auf verschiedenen Geräten leisten muss, steht im Beitrag Was ist responsives Design?.
Lorem ipsum: wozu Blindtext taugt
Das Bild über diesem Beitrag zeigt Lorem ipsum, den Blindtext, mit dem Gestalter seit Jahrzehnten Layouts füllen. Er hat seinen Platz: Wer eine Schrift oder einen Spaltenraster beurteilen will, soll nicht vom Inhalt abgelenkt werden.
Schwierig wird es, wenn eine ganze Website um Blindtext herum gebaut wird. Dann entsteht zuerst die Form, und der Text muss sich später hineinzwängen. Der Titel ist plötzlich drei Zeilen lang statt einer, der Kasten für «unsere Werte» bleibt leer, weil es dazu nichts Ehrliches zu sagen gibt.
Wir arbeiten darum lieber umgekehrt. Zuerst klären wir, was auf einer Seite gesagt werden muss, auch wenn es erst in Stichworten vorliegt. Danach bekommt es eine Form.
Maschinen lesen mit
Suchmaschinen und KI-Assistenten lesen deine Seite ähnlich wie ein eiliger Mensch. Sie suchen klare Aussagen, die für sich allein verständlich sind. Ein Satz wie «Wir sind montags bis freitags von 8 bis 17 Uhr erreichbar» lässt sich zitieren. Ein Satz wie «Wir sind fast immer für dich da» nicht.
Was Maschinen hilft, hilft auch Menschen: klare Titel und eindeutige Aussagen. Für Maschinen musst du nicht extra schreiben. Es reicht, wenn du nicht mehr vage bleibst. Mehr dazu im Beitrag über SEO, AEO und GEO.
Fünf Fragen an deine eigene Seite
- Öffne die Startseite auf dem Handy. Weisst du nach fünf Sekunden, was hier angeboten wird und für wen?
- Lies nur die Zwischentitel. Ergeben sie zusammen einen Sinn?
- Steht die Antwort auf die häufigste Kundenfrage im ersten Absatz der passenden Seite?
- Kannst du den Text bei Tageslicht draussen lesen?
- Gibt es einen Abschnitt, den du streichen könntest, ohne dass jemand etwas vermisst? Wenn dir sofort einer einfällt, streich ihn.