Ob du KI-Inhalte kennzeichnen musst, hängt vom Kontext ab: rechtlich, journalistisch und im kommerziellen Bereich. Dazu kommen Unterschiede zwischen den Ländern. Was im DACH-Raum gilt, findest du hier im Überblick.
KI-Inhalte kennzeichnen: Regelungen in Deutschland
Gesetzliche Grundlage: UWG – Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (unlauterer Wettbewerb)
§ 5 UWG: Irreführende geschäftliche Handlungen sind verboten.
§ 5 Abs. 1 Nr. 1 UWG: Verbraucher:innen dürfen nicht über die Art oder Herkunft von Waren und Dienstleistungen getäuscht werden.
Folge für KI: Texte oder Bilder, die KI-generiert sind, müssen gekennzeichnet werden, wenn ansonsten ein falscher Eindruck entsteht – etwa dass ein Mensch sie erstellt hat oder ein Unternehmen direkt dahintersteht.
Telemediengesetz (TMG) / Rundfunkstaatsvertrag: Keine explizite Kennzeichnungspflicht für KI-Inhalte. Bei journalistischen oder redaktionellen Angeboten gelten aber Transparenz- und Informationspflichten. Der Deutsche Presserat empfiehlt, KI-generierte journalistische Inhalte deutlich zu kennzeichnen – Formulierungshilfe: «Dieser Artikel wurde mithilfe von KI erstellt».
Akademischer Bereich: KI-gestützte Inhalte müssen in Arbeiten korrekt zitiert oder deklariert werden, um Plagiatsvorwürfe zu vermeiden.
KI-Inhalte kennzeichnen: Regelungen in Österreich
Gesetzliche Grundlage: UWG – Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG 2004) & Konsumentenschutzgesetz (KSchG)
§ 1 UWG: Irreführung von Verbraucher:innen ist unzulässig.
§ 2 UWG: Geschäftspraktiken müssen transparent sein.
Folge für KI: Beeinflusst KI-Content eine Kaufentscheidung, muss klar sein, dass er automatisiert erzeugt wurde.
KSchG-Grundsatz: Konsument:innen müssen informiert werden – Täuschung ist unzulässig. Konkret heisst das: KI-generierte Werbung oder Produkttexte sollten gekennzeichnet sein. Das empfiehlt auch der Verein für Konsumenteninformation (VKI).
KI-Inhalte kennzeichnen: Regelungen in der Schweiz
Gesetzliche Grundlage: UWG – Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (SR 241) & Obligationenrecht (OR, SR 220)
Art. 3 UWG: Irreführende Geschäftspraktiken sind verboten.
Art. 1 OR: Treu und Glauben, Grundsatz der fairen Information.
Bedeutung für KI-Inhalte: Wer automatisierte Inhalte nutzt, muss korrekt informieren – besonders bei kommerzieller Nutzung. KI-generierte Inhalte müssen also gekennzeichnet werden, wenn Konsument:innen sonst getäuscht werden könnten.
Ein eigenes KI-Gesetz gibt es noch nicht
Stand Oktober 2026 hat die Schweiz kein KI-Gesetz mit Kennzeichnungspflicht. Der Bundesrat hat am 12. Februar 2025 entschieden, die KI-Konvention des Europarats zu ratifizieren und bestehende Gesetze gezielt anzupassen. Das Justizdepartement soll bis Ende 2026 eine Vernehmlassungsvorlage erarbeiten (Bundesamt für Justiz). Bis neue Regeln in Kraft treten, dauert es nach dem üblichen Ablauf mehrere Jahre.
Was der Datenschutz heute schon verlangt
Das Datenschutzgesetz ist technologieneutral formuliert. Der Eidgenössische Datenschutzbeauftragte (EDÖB) hat im Mai 2025 bekräftigt, dass es direkt auf KI-gestützte Datenbearbeitungen anwendbar ist. Daraus folgt laut EDÖB zweierlei, das für Websites zählt:
- Wer mit einem Sprachmodell kommuniziert, hat ein Recht zu erfahren, dass er mit einer Maschine spricht, und ob seine Eingaben weiterbearbeitet werden, etwa zum Training.
- Programme, die Gesichter, Bilder oder Stimmen identifizierbarer Personen verfälschen, müssen deutlich erkennbar eingesetzt werden.
Dazu kommt die Informationspflicht nach Art. 19 DSG: Wer Personendaten beschafft, nennt mindestens Identität, Zweck und Empfänger, bei einer Bekanntgabe ins Ausland auch das Zielland. Ein Chatbot, der Eingaben an einen Anbieter in den USA schickt, gehört deshalb in deine Datenschutzerklärung.
Wann der EU AI Act auch dich betrifft
Die KI-Verordnung der EU gilt nicht nur für Firmen mit Sitz in der EU. Nach Art. 2 Abs. 1 Bst. c erfasst sie auch Anbieter und Betreiber in Drittstaaten, «wenn die vom KI-System hervorgebrachte Ausgabe in der Union verwendet wird». Richtet sich deine Website auch an Kundschaft in Deutschland, Österreich oder einem anderen EU-Land, etwa mit Versand, Euro-Preisen oder einem Chatbot, der deren Fragen beantwortet, plane Art. 50 ein.
Eine rein auf Schweizer Publikum ausgerichtete Website fällt nicht automatisch darunter. Die Leitlinien der EU-Kommission halten fest, dass eine zufällige, nicht vorhersehbare Nutzung in der EU die Pflichten allein nicht auslöst. Wo genau die Grenze liegt, etwa bei einer einzelnen Anfrage aus Konstanz, ist damit nicht abschliessend geklärt. Im Zweifel ist der Hinweis die günstigere Lösung als die Diskussion.
Chatbot: Der Hinweis gehört an den Anfang
Art. 50 Abs. 1 der KI-Verordnung verlangt, dass Menschen informiert werden, wenn sie mit einem KI-System interagieren, ausser es ist für eine aufmerksame Person aus dem Zusammenhang offensichtlich. Nach Abs. 5 muss die Information klar und eindeutig sein und spätestens bei der ersten Interaktion erfolgen. Die Leitlinien der EU-Kommission vom 20. Juli 2026 werden konkret: Ein Hinweis nur in den AGB reicht nicht, ein deutlich sichtbarer Hinweis vor der ersten Interaktion genügt meist. Bei heiklen Themen wie Beschwerden, Finanz-, Rechts- oder Gesundheitsfragen verlangen sie zusätzlich wiederkehrende Hinweise.
Die Pflicht trifft den Anbieter des KI-Systems. Anbieter ist nach Art. 3 Nr. 3 auch, wer ein KI-System entwickeln lässt und unter eigenem Namen in Betrieb nimmt. Lässt du dir von einer Agentur einen Chatbot bauen, der als «Assistent der Muster AG» auftritt, stehst du damit selbst in der Pflicht. Bindest du das fertige Widget eines Chatbot-Dienstes unverändert ein, bist du eher Betreiber (Art. 3 Nr. 4). Regle dann im Vertrag, wer den Hinweis liefert. Datenschutzrechtlich bleibt es so oder so bei dir.
In der Praxis reicht ein klarer Einstieg wie: «Hallo, ich bin der KI-Assistent von Muster AG. Ich beantworte Fragen zu unseren Produkten. Ihre Eingaben werden an [Anbieter] in [Land] übermittelt, mehr dazu in unserer Datenschutzerklärung.» Damit deckst du den KI-Hinweis und einen Teil der Informationspflicht gleichzeitig ab.
KI-Bilder: Kennzeichnen musst du vor allem Deepfakes
Für Bilder, Videos und Audio greift Art. 50 Abs. 4: Betreiber legen offen, wenn sie einen Deepfake erzeugen oder manipulieren. Gemeint ist ein KI-erzeugter oder -veränderter Inhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähnelt und fälschlicherweise als echt erscheinen würde (Art. 3 Nr. 60).
- Illustration oder Symbolbild, erkennbar gestaltet: keine Deepfake-Pflicht.
- Fotorealistisches «Teamfoto» mit Menschen, die es nicht gibt: kennzeichnen.
- Produktfoto mit per KI veränderten Eigenschaften (Farbe, Grösse, Zustand): kennzeichnen oder besser lassen.
- Normale Bildbearbeitung wie Zuschnitt oder Helligkeit: keine Kennzeichnung nötig.
KI-Texte: Die menschliche Freigabe entscheidet
Texte müssen nach Art. 50 Abs. 4 nur in einem engen Fall gekennzeichnet werden: wenn sie veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, es sei denn, ein Mensch hat sie redaktionell geprüft und jemand trägt die redaktionelle Verantwortung. Ein Blogartikel, den ein Mensch inhaltlich überarbeitet und freigibt, fällt nicht darunter. Die Freigabe muss tatsächlich stattfinden und dokumentiert sein.
Was bei Verstössen droht
In der EU sind für Verstösse gegen Art. 50 Bussen bis 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vorgesehen; für KMU gilt der jeweils tiefere Betrag (Art. 99 Abs. 4 Bst. g und Abs. 6). In der Schweiz sieht das DSG bei vorsätzlicher Verletzung der Informationspflicht eine Busse bis CHF 250’000 vor (Art. 60). Sie trifft auf Antrag in der Regel die verantwortliche Person; nur bei Bussen bis CHF 50’000 kann statt ihrer der Betrieb gebüsst werden (Art. 64 Abs. 2). Wer haftet, wenn ein Chatbot etwas verspricht, steht im Beitrag KI-Agenten: Wer haftet, wenn die KI Schaden anrichtet?
Was gilt wo: Regelungen im Vergleich
| Land | Rechtliche Grundlage | Empfehlungen / Verbände | Praxisbeispiel für KI-Kennzeichnung |
|---|---|---|---|
| Deutschland | UWG §5, TMG | Deutscher Presserat, Bitkom | „Dieser Text wurde mithilfe von KI erstellt“ |
| Österreich | UWG §1–2, KSchG | Österreichischer Presserat, VKI | „KI-generierter Inhalt“ oder „Teilweise mit KI erstellt“ |
| Schweiz | UWG Art. 3, OR Art. 1, DSG Art. 19 (EDÖB); bei EU-Bezug KI-VO Art. 50 | Schweizer Presserat / Medienverbände | „Inhalt erstellt mit KI“ oder „KI-gestützte Textproduktion“ |
KI-Inhalte kennzeichnen: Checkliste
- Prüfe, ob der Inhalt KI-gestützt ist: Wurde der Text oder das Bild ganz oder teilweise mit einer KI erstellt?
- Prüfe, ob eine Kennzeichnung sinnvoll ist. Das ist der Fall, wenn:
- Leser:innen denken könnten, der Text stamme komplett von einer echten Person.
- Inhalte werblich oder kommerziell genutzt werden (Produkte, Dienstleistungen, Affiliate-Links).
- Der Beitrag journalistisch oder redaktionell veröffentlicht wird.
- Inhalte wissenschaftlich oder akademisch genutzt werden (Fachbeiträge, Abschlussarbeiten etc.).
Keine Kennzeichnungspflicht besteht, wenn:
- Der Text rein privat oder intern genutzt wird.
- Der Einsatz von KI für Entscheidungen der Leser:innen nicht relevant ist.
Zusätzlich für deine Website
- Inventar machen: Wo läuft auf deiner Website KI? Chatbot, Plugins, eingebundene Widgets, Bildgeneratoren.
- Chatbot-Begrüssung prüfen: Steht im ersten Satz, dass es sich um eine KI handelt?
- Datenschutzerklärung ergänzen: Anbieter, Zweck, Datenarten, Speicherdauer, Empfängerland.
- Bilder durchgehen: Gibt es fotorealistische KI-Bilder von Menschen oder Produkten, die echt wirken?
- Freigabeprozess für Texte festhalten: Wer prüft KI-Entwürfe, wer gibt frei?
- EU-Bezug klären: Werden Antworten deines Chatbots oder deine KI-Inhalte auch in der EU genutzt?
Wenn du die ersten drei Punkte nicht aus dem Stand beantworten kannst, lohnt sich ein genauerer Blick. Unser KI-Website-Check beginnt mit einer kostenlosen Kurzprüfung.
KI-Inhalte kennzeichnen: Best Practices
- Platzierung: Am Ende eines Beitrags, klar ersichtlich – etwa als Fussnote. Betrifft es nur Teilabschnitte, direkt an der jeweiligen Stelle.
- Formulierung: Kurz, neutral, transparent. Zum Beispiel:
- «Teile dieses Textes wurden mithilfe von KI erstellt.»
- «Dieser Artikel enthält KI-generierte Inhalte.»
- «Inhalt teilweise KI-gestützt.»
- Dokumentation: Halte fest, welche Arbeiten du mit KI-Unterstützung erstellt hast. Das schafft Nachvollziehbarkeit und kann bei rechtlichen Auseinandersetzungen als Nachweis dienen.
- Rechtliche Entwicklungen beobachten: Die Transparenzpflichten des EU AI Act (Art. 50) gelten seit dem 2. August 2026, die Schweiz arbeitet an einer eigenen Vorlage. Bleib auf dem Laufenden.
Quellen
- Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-Verordnung), Art. 2, 3, 50, 99 und 113, konsolidierte Fassung vom 27. Juli 2026, EUR-Lex
- Bundesgesetz über den Datenschutz (DSG, SR 235.1), Art. 19, 60 und 64, Fedlex
- EDÖB: Geltendes Datenschutzgesetz ist auf KI direkt anwendbar, Mitteilung vom 8. Mai 2025
- EU-Kommission: Leitlinien zu den Transparenzpflichten nach Art. 50, C(2026) 5054 final vom 20. Juli 2026 (englisch)
- Bundesamt für Justiz: Künstliche Intelligenz (Bundesratsentscheid vom 12. Februar 2025)
Stand: 24. Oktober 2026. Dieser Beitrag ordnet die Rechtslage ein und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.