Markenidentität und Corporate Identity – gibt es da einen Unterschied? Oder ist das wieder einer der vielen Anglizismen, die im Online-Marketing kursieren? Hier ist die Antwort.
Markenidentität vs. Corporate Identity
Corporate Identity bedeutet wörtlich «Gesellschaft» plus «Identität», während bei der Markenidentität die Marke im Vordergrund steht. Identität haben beide Konzepte gemeinsam. Ein Unternehmen präsentiert seine Marke nach aussen – aber steht es damit automatisch auch vollständig für sie?
Laut Wikipedia prägt die Corporate Identity die Summe der Charakteristiken eines Unternehmens. Um die Markenidentität davon abzugrenzen, folgen wir dem Konzept von Jean Noel Kapferer. Der weltweit anerkannte Professor und Marketing-Spezialist stellte 1986 das sogenannte Brand Identity Prism vor – auf Deutsch: das Markenidentitäts-Prisma.
Das Markenidentitäts-Prisma
Kapferer unterteilte die Markenidentität in sechs grundlegende Bestandteile. Einige dieser Bausteine liegen auf der Seite des Empfängers, andere auf der Seite des Senders – in der Mitte laufen sie zusammen und ergeben ein Gesamtbild. Zusätzlich sind die Faktoren in Innen- und Aussenorientierung unterteilt.
- Das physische Erscheinungsbild
- Die Beziehung
- Die Reflexion
- Persönlichkeit
- Kultur und Werte
- Verbraucher-Mentalität
Aussenorientierung: Erscheinungsbild, Beziehung und Reflexion wirken klar nach aussen.
Innenorientierung: Persönlichkeit, Kultur und Werte sowie Mentalität sind innenorientiert.
Was hat Innenorientierung mit Verbraucher-Mentalität zu tun?
Es klingt seltsam, Verbraucher als «innenorientiert» zu bezeichnen – schliesslich steht der Kunde eindeutig ausserhalb des Unternehmens. Der Begriff bezieht sich jedoch auf die sogenannte Erlebnisgesellschaft: ein Konzept aus der Wirtschaft für eine auf Genuss und Gegenwart ausgerichtete Gesellschaft.
Die Begriffe der Markenidentität im Detail
1. Das (physische) Erscheinungsbild
Das Erscheinungsbild umfasst alle physischen Merkmale des Unternehmens – alles, was Kunden von dir wahrnehmen, ob Produkte oder Dienstleistungen. Es lässt sich fast mit der Corporate Identity gleichsetzen. Der Unterschied: Aussenstehende nehmen nicht zwingend die gesamte Corporate Identity wahr.
2. Die Beziehung
Die Geschäftsbeziehung umfasst alle Interaktionen zwischen dir und deinen Kunden – von der ersten Kontaktaufnahme über Kauf, Lieferung und Zahlung bis zu Support und Garantiefällen. Wer eine positive Markenidentität aufbauen will, sorgt dafür, dass jede dieser Interaktionen mit grösstmöglicher Zufriedenheit abläuft.
3. Reflexion
Wen wünschst du dir als Kunden? Selbstreflexion heisst, über sich selbst nachzudenken – als Individuum oder als Teil einer Gesellschaft. Bei der Markenidentität findet Reflexion auf beiden Seiten statt: Wie zufrieden sind die Kunden mit deinem Angebot? Das erfordert auch Empathie – die Fähigkeit, sich in andere hineinzuversetzen.
4. Persönlichkeit
Persönlichkeit liegt auf beiden Seiten – beim Sender und beim Empfänger. Stimmen sie weitgehend überein, entsteht ein «Match»: Du überzeugst deine Kunden, deine Kunden sind von dir überzeugt. Die Persönlichkeit ist das «menschliche Gesicht» deiner Marke – und genau so sollte sie auch wirken.
5. Kultur/Werte
Deine Markenidentität zeigt, wer du bist und wofür du stehst. Moralvorstellungen und kulturelle Eigenschaften sind ein wesentlicher Bestandteil davon – und spielen auch auf der Seite der Zielgruppe eine grosse Rolle. Je mehr diese Eigenschaften übereinstimmen, desto stärker die Markenidentität.
6. (Verbraucher-)Mentalität
Der letzte und zugleich komplexeste Punkt des Modells. Manchmal wird die Verbraucher-Mentalität auch als Selbstbild bezeichnet. Mentalisierung ist eigentlich ein Begriff aus der Psychologie: Indem wir Kunden bestimmte Eigenschaften zuschreiben, können wir sie – hoffentlich korrekt – interpretieren. Wer von einer erlebnis- und genussorientierten Gesellschaft ausgeht, richtet seine Markenidentität entsprechend aus.
Die eigene Markenidentität finden
Um das volle Potenzial der Markenidentität zu entwickeln, müssen alle beschriebenen Punkte zusammenspielen. Wer die eigene Marke an allen sechs Faktoren ausrichtet, tritt einheitlich auf und stärkt das unternehmerische Statement. Richtig kombiniert verstärken sich die Aspekte gegenseitig.
Die eigenen Unternehmensziele nach dem Kapferer-Modell zu definieren, hilft beim Aufbau einer konsistenten Corporate Identity. Klar definierte Ziele machen die sechs Faktoren zur Grundlage für Zielfindung, -setzung und -erfüllung – und geben dir klare Orientierungspunkte, auch wenn sich die Ziele im Lauf der Zeit ändern.