Content-Marketing mit Visuals: Eine Erfolgsgeschichte

Die Visualisierung von Marketing-Inhalten gewinnt immer mehr an Gewicht. So ist das Content-Marketing zu einer eigenständigen Strategie geworden – wer darauf verzichtet, riskiert den sogenannten Thin Content. Zahlen dazu liefert unter anderem eine Studie von Venngage. Das Unternehmen gehört zu den Pionieren bei der Visualisierung von Ideen und Marketingkonzepten und veröffentlicht jährlich eine Umfrage zu den aktuellsten Entwicklungen.

Die Studie für 2020 publizierte Venngage im März. Eine klare Erkenntnis: Homeoffice und virtuelles Geschäft gewinnen an Bedeutung – und damit steigt der Bedarf an starker visueller Kommunikation.

Wer mit Marketing einen bleibenden Eindruck hinterlassen will, muss sich von der Masse abheben. Ein entscheidendes Mittel ist die Visualisierung durch Grafiken und Bilder. Binnen eines Jahres stieg die Verwendung optischer Inhalte im Marketing um rund zehn Prozentpunkte auf 74 %.

Am häufigsten setzen Vermarkter laut Venngage auf Stockfotos (40 %). 34 % schärfen ihre Botschaften lieber mit Infografiken und Illustrationen. Videos und Präsentationen wie Webinare oder Diashows folgen mit 14 %. Trotzdem sind Videos auf dem Vormarsch: Eine Statista-Studie zeigt, dass 71 % der Befragten Videos häufiger nutzen als Fotos (70 %) oder Grafiken (60 %). Die Verlagerung zur Heimarbeit dürfte Videoinhalte weiter verbreiten. Charts und E-Books spielen hingegen eine untergeordnete Rolle.

Grafiken tragen nach der Venngage-Studie am stärksten zum Erfolg einer Marketingkampagne bei – 40 % der Befragten sehen das so. Die viel verwendeten Fotos landen mit 13 % nur auf Platz drei. Dazwischen: Videos und Präsentationen, die bei 24 % als entscheidender Faktor gelten. Charts und Daten-Visualisierungen waren nur bei neun Prozent ausschlaggebend.

Dass Optik mehr Gewicht bekommt, zeigt auch der zeitliche Aufwand: Kamen vor einem Jahr noch über 70 % der Befragten mit weniger als fünf Stunden pro Woche aus, ist es heute nur noch jeder Zweite. 20 % investieren mittlerweile mehr als zehn Stunden wöchentlich in visuelle Gestaltung.

Designer werden für die grafische Umsetzung im Content-Marketing seltener eingesetzt. Nur bei 29 % der Befragten gibt es einen fest angestellten Grafiker. Freelancer kommen bei 15 % zum Einsatz. Mehr als jeder Dritte setzt stattdessen auf Online-Tools und virtuelle Graphic-Maker. 19 % verwenden professionelle Software, etwa von Adobe.

Knapp die Hälfte der Vermarkter – 43 % – hat Mühe, Grafiken mit dauerhaft relevantem Inhalt zu erstellen. Besonders schwierig: Bilder finden, die nicht schnell an Aktualität verlieren. Gut jeder Fünfte (22 %) kämpft ausserdem damit, das passende Design zu finden – ebenso häufig erweist sich die Suche nach den richtigen Daten als grosse Herausforderung. Nur zwölf Prozent bereitet die Strukturierung von Informationen und Bildern Kopfzerbrechen.

Trotz breiter Überzeugung, dass visuelle Inhalte wichtig sind, bleibt das Budget dafür knapp: 53 % geben weniger als 20 % des gesamten Marketing-Etats für Visualisierung aus, 31 % sogar weniger als zehn Prozent. Nur sieben Prozent planen mehr als 40 % des Budgets dafür ein. Das Budget für Optik steigt im Vergleich zu früheren Studien – bleibt aber auf niedrigem Niveau. Für 2020 wollten zwölf Prozent über 40 % des Budgets in Visualisierung investieren. Nur noch 21 % der Vermarkter planten, mit zehn Prozent oder weniger des Gesamtbudgets auszukommen.

Visueller Inhalt ist für 49 % der Vermarkter sehr wichtig. Weitere 22 % messen dieser Form eine wesentliche Bedeutung bei. Die meisten nutzen visuelle Inhalte für den Blog oder Landing-Pages (62 %). Knapp die Hälfte setzt optische Inhalte für Werbung auf Social Media ein: Facebook (49 %), Instagram (47 %), LinkedIn (42 %), Twitter (33 %). Für Druckmaterialien nutzen 43 % bildliche Elemente.

Mit visueller Werbung gehen die meisten Vermarkter trotzdem eher sparsam um – 75 % setzen sie seltener als sechsmal pro Woche ein. Dass die Bedeutung dennoch zunimmt, zeigt eine weitere Zahl: 41 % der Befragten erwarten, dass in den nächsten Jahren über 70 % der Unternehmen auf visuelle Elemente in ihren Marketing-Botschaften angewiesen sein werden.

Die Studie macht ausserdem deutlich, dass konsistente grafische Inhalte für viele eine echte Hürde sind. 82 % schätzen den Aufwand als mässig bis sehr schwer ein. Nur 12 % finden die Umsetzung leicht.

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