Geschlechtsneutrale Anreden auf Webseiten, Onlineshops und im Marketing

Ein Urteil des OLG Karlsruhe hat das Thema geschlechtsneutrale Anreden auf Webseiten neu bewertet. Das Urteil aus Deutschland gilt als wegbereitend für Webshops und Internetseiten – und es betrifft auch das gesamte Marketing.

Fehlendes Auswahlfeld im Webshop vor Gericht

Im besagten Fall ging es um einen Einkauf in einem Webshop. Der Betreiber bot keine geschlechtsneutrale Anrede an – beim Bestellen und Bezahlen mussten Käufer zwischen «Herr» oder «Frau» wählen.

Das OLG Karlsruhe wertete das als Verstoss gegen den Allgemeinen Gleichbehandlungsgrundsatz und stufte es als unzulässige Diskriminierung ein. Einen Entschädigungsanspruch gab es trotzdem nicht. Zum vollständigen Urteil.

Gericht fordert Ausräumung von Wiederholungsgefahr

Schadensersatz gab es keinen – aber der Shop-Betreiber muss trotzdem handeln. Er ist verpflichtet, die «Wiederholungsgefahr auszuräumen», um einer weiteren Unterlassungsklage zu entgehen. Konkret heisst das: eine geschlechtsneutrale Auswahloption für alle künftigen Kund:innen auf der Webseite einbauen.

Wer das ignoriert, riskiert mehr. Der Schaden mag rechtlich «immateriell» sein – bei Wiederholung kann die Diskriminierung aber irgendwann die Intensität erreichen, die einen echten Anspruch begründet.

Geschlechtsneutrale Anrede in Webseiten und Marketing einbinden

Es ist nicht besonders aufwendig, sich auf geschlechtergerechte Sprache umzustellen – aber es braucht Systematik. Jede Online-Dienstleistung enthält irgendwo Textfelder mit persönlichen Anreden. Wer sich nur auf Auswahl- und Ankreuzfelder konzentriert, übersieht leicht andere relevante Stellen. Eine beispielhafte Übersicht:

• Texte auf Webseiten, die Besucher:innen direkt ansprechen (auch Blogs)
• Landing-Pages
• Webshops: insbesondere beim Bestell- und Bezahlvorgang
• Werbeanzeigen mit Textinhalten, in denen eine Anrede vorkommt
• Newsletter mit persönlicher Anrede
• gesamter Mail- und Schriftverkehr mit Kund:innen

Tipps für geschlechtsneutrale Anreden auf Webseiten

Bei Auswahlfeldern bieten viele Betreiber mittlerweile neben «Herr» und «Frau» auch «divers» an. Bei persönlichen Anreden im Fliesstext ist das etwas komplexer – ganze Worte müssen umgestellt werden oder entfallen. Ein paar Beispiele aus der Praxis:

• Grussformel direkt mit dem Namen – ohne Anrede: Guten Tag Vorname Nachname / Hallo Vorname Nachname
• Anrede weglassen und direkt einsteigen – das hängt vom Kontext ab. Je nach Zielgruppe entweder Du oder Sie:
  • Erfolgreiche Registrierung: Schön, dass du bei uns bist!
  • Anleitungen auf der Webseite: In nur X Schritten bist du am Ziel. Klick einfach auf den Button, um …
  • Newsletter-Einleitung: Da du unseren Newsletter abonniert hast, informieren wir dich heute über die neuesten Produkte in unserem Sortiment.
• Die Mehrzahl kann eine «geschlechtsneutralisierende» Wirkung haben – besonders in Texten, die an mehrere Personen adressiert sind. Statt «Sehr geehrte Damen und Herren» bieten sich Formulierungen an wie «An alle Kund:innen», «An unseren Kundenstamm» oder «Geschätzte Kund:innen».