Guerilla Marketing: Unlauterer Wettbewerb oder kreative Strategie?

Das sogenannte Guerilla Marketing dreht sich vor allem um das A für Aufmerksamkeit – zumindest wenn wir der AIDA-Formel folgen. Marketing mit minimalem Budget klingt verlockend, aber wie weit trägt eine Strategie, die einen so kriegerischen Namen trägt?

Guerilla-Marketing, Begriffserklärung, Entstehung und Vergleich

Jay Conrad Levinson prägte den Begriff «Guerilla Marketing» in den 80er-Jahren. Die Strategien dahinter haben also ein paar Jahrzehnte auf dem Buckel. Das Wort «Guerilla» selbst ist noch älter: Es leitet sich vom spanischen «guerra» (Krieg) ab und entstand während des spanischen Unabhängigkeitskriegs (1808–1812). Geht es also um Kriegsführung im Marketing?

Im militärischen Sinne bezeichnet Guerilla Kämpfer, die dem Gegner zahlenmässig und kräftemässig unterlegen sind – und trotzdem erstaunliche Erfolge erzielen, etwa durch Infiltration und Unterwanderung. Diese Idee steckt auch im Marketing-Konzept.

Guerilla Marketing hat wenig mit echtem Krieg zu tun. Es geht darum, die Aufmerksamkeit von Konsumenten auf unerwartete, oft unterschwellige Weise zu gewinnen. «Auffällig unauffällig» trifft es gut. Verglichen mit der AIDA-Formel dreht sich bei Guerilla-Methoden fast alles um den Punkt Aufmerksamkeit.

Auffällig unauffällig: Alternative Werbeformen

Was Guerilla Marketing von anderen Werbeformen unterscheidet: Es taucht dort auf, wo Konsumenten keine Werbung erwarten – oder es gar nicht erst als Werbung erkennen. Ein paar Beispiele aus der Praxis:

• Flashmobs, die in Wahrheit vom Werbeträger geplant und inszeniert sind
• Ungewöhnliche Werbeplakate an alltäglichen Orten, an denen niemand mit Werbung rechnet – hoch oben an Laternenpfählen, auf einzelnen Treppenstufen einer Rolltreppe, auf der Rückseite eines Bierdeckels, an verlassenen Gebäudefassaden oder auf der Innenseite von Toilettendeckeln
• Werbemittel, die zunächst nichts über den Absender verraten und dadurch Neugier wecken – Stichwort unterschwellig
• Videos in Social Media, deren werbender Charakter erst nach enormer Reichweite sichtbar wird
• Stunts, die über verschiedenste Kanäle weiterverbreitet werden

Die Vor- und Nachteile von Guerilla Marketing

Werbung nervt – das ist der Ausgangspunkt von Guerilla Marketing. Die Strategie zielt darauf ab, genau das Gegenteil zu erreichen. Dabei gibt es auch hier verschiedene Unterformen.

• Positive Abhebung gegenüber Konkurrenten
• Emotionale Trigger, die meistens als angenehm wahrgenommen werden
• Viele Ansätze sind im Vergleich zu klassischer Werbung günstig – etwa die Verbreitung von Videos über Social Media
• Stärkere persönliche Assoziationen durch direkte Einbeziehung und Ansprache
• Flashmobs oder spezielle Events bieten echte Unterhaltung – Werbung ist eher Nebeneffekt

Jede Strategie hat ihre Kehrseite. Guerilla Marketing klingt vielversprechend und günstig, birgt bei falschem Einsatz aber konkrete Risiken:

• Wenn Konsumenten die Werbung erkennen, kann sie an unerwarteten Orten als noch störender wirken als klassische Formate
• Die Planung von Flashmobs, Events und ähnlichem ist aufwändig
• Über die Verbreitung auf sozialen Netzwerken hast du wenig bis keine Kontrolle – Inhalte entwickeln schnell ein Eigenleben
• Gewagt konzipierte Kampagnen können nach hinten losgehen und Zuschauer eher abschrecken als neugierig machen
• Manche Methoden bewegen sich rechtlich in einer Grauzone – vor dem Einsatz ist professionelle Rechtsberatung sinnvoll
• Die Feinabstimmung auf eine Zielgruppe ist schwierig