B2B Online-Marketing in Zeiten von Corona – Was jetzt im Online-Business wichtig ist

Die Corona-Pandemie verändert das Leben der Menschen radikal. Diese Veränderungen werden noch langfristig nachwirken, doch schon jetzt sind ihre Einflüsse nicht zu übersehen. Das bedeutet auch, dass im B2B Online-Marketing Strategien und Prozesse neu gedacht werden müssen. Die weltweit nahezu stillgelegte Wirtschaft macht auch dem B2B Online-Vertrieb schwer zu schaffen. In dieser Situation sind kreative Lösungen gefragt, um die Lead-Generierung und den Vertrieb nicht vollends aufzugeben. Manche Wege bereiten sogar die Grundlage, um nach der Krise stärker dazustehen.

Sales und Marketing arbeiten Hand in Hand

B2B-Leads haben aktuell andere Sorgen, als einen neuen Vertragsabschluss zu prüfen — das heisst, Sales-Kräfte können jetzt anders eingesetzt werden. Eine Studie aus dem Jahr 2019 zeigt, dass zwei Drittel aller Unternehmen angeben, dass Kunden im Marketing nicht bis zur Kaufentscheidung begleitet werden. Die gleiche Zahl an Unternehmen bedauert, dass Leads aus Marketing-Aktionen durch die Sales-Abteilung nicht konsequent betreut und zum Abschluss geführt werden. Den Ergebnissen der Forscher von der Ruhr Universität in Bochum zufolge gehen durch diese Reibungen zwischen den Abteilungen wichtige Abschlüsse verloren — und das Kunden-Erlebnis bleibt unbefriedigend. Gemeinsam multiplizieren beide Bereiche ihre Stärken. Gerade in Krisenzeiten zahlt sich Kooperation aus. Jetzt ist die Zeit, Strategien und Prozesse gemeinsam zu strukturieren und Erfolge zusammen auszuwerten.

Verlorene Daten aus dem CRM-System reaktivieren

CRM-Systeme sind wahre Datenschätze. In normalen Zeiten reichen die Ressourcen meist nicht aus, diesen Schatz tatsächlich zu heben. Wenn laufend neue Leads generiert werden, fallen die schwierigeren Fälle oft hinten runter. Die Krise ist ein guter Zeitpunkt, hier aktiv zu werden. Wie viele Deals wurden in der Vergangenheit als «Deal Lost» markiert? Der eine oder andere mag seine Meinung zwischenzeitlich geändert haben. Vielleicht gibt es eine neue Geschäftsführung oder den Wunsch, etwas zu verändern. Vielleicht hat der Lead gerade jetzt mehr Zeit, sich mit dem Angebot zu beschäftigen. Deals, die vor langer Zeit als verloren abgehakt wurden, können wieder aufgewärmt werden. Auch ehemalige Kunden lassen sich ansprechen — vielleicht sind sie mit ihren aktuellen Lösungen unzufrieden. Leads, die auf ein Angebot hin einfach nicht mehr geantwortet haben, reagieren oft auf eine kurze Erinnerungsmail. All diese Strategien skalieren besser, wenn die Automatisierungsmöglichkeiten der gängigen CRM-Systeme genutzt werden.

Automatisiertes Marketing als Schlüssel zur Lead-Reaktivierung

Wer seine Daten im CRM nicht wohlgeordnet hat, sollte jetzt die Gelegenheit nutzen, aus vermeintlich toten Daten wieder aktive Leads zu machen. Wer offen und themenbezogen kommuniziert, zeigt, dass er auch in schweren Zeiten ein verlässlicher Partner ist. Damit das skaliert, lohnt sich der Blick auf Automatisierungsmöglichkeiten, die in vielen Tools bereits integriert oder leicht anbindbar sind. HubSpot oder Salesforce bieten gute Möglichkeiten, mit E-Mail-Sequenzen themenbezogen und kompetent mit Kunden in Kontakt zu treten. Das gilt auch für viele andere CRM-Systeme.

Marketing-Planung an den gegebenen Umständen orientieren

Der beste Plan ist nichts wert, wenn sich die Umstände radikal verändern. B2B-Unternehmen sollten ihre Marketing-Pläne jetzt herausnehmen und der Situation angemessen überarbeiten. Der Fokus liegt darauf, funktionierende Lead-Generatoren zu erhalten und zu stärken. Budget und Ressourcen fliessen in Kanäle, die nachweislich Leads bringen. Diese Anpassungen müssen regelmässig auf ihren Erfolg geprüft werden — keine Änderung darf statisch bleiben. Das Marketing muss in volatilen Zeiten flexibel reagieren können.
Das perfekte Tool bleibt auch in diesen Zeiten LinkedIn, wenn es um B2B-Vertrieb und Online-Marketing geht. Mit Lead-Gen-Forms lassen sich hochwertige Kontakte generieren, indem der passenden Zielgruppe passgenaue Inhalte angeboten werden. Damit das Targeting funktioniert, gibt es den LinkedIn Sales Navigator — er stellt sicher, dass das Marketing wirklich nur die richtige Zielgruppe erreicht.

Mit Google, Twitter und Co. klassische Kanäle richtig nutzen

Auch jetzt sollte auf die klassischen Kanäle gesetzt werden: Google Ads, Twitter, Bing. Die Menschen verbringen in diesen Zeiten nicht weniger Zeit damit, im Internet nach Informationen zu suchen — wichtige Kontakte lassen sich weiterhin knüpfen. Während die Vorzüge von Google Ads weithin bekannt sind, werden Twitter und Bing oft unterschätzt. Bing ist eine sinnvolle Ergänzung, wenn die Google-Plattformen weitgehend ausgeschöpft sind. Twitter ermöglicht es, sich mit gezieltem Content in laufende Diskussionen über die wirtschaftlichen Auswirkungen der Krise einzuklinken. Auch das Retargeting lohnt einen neuen Blick: Wer schon einmal auf der eigenen Unternehmensseite war, sich aber nicht weiter mit dem Produkt beschäftigt hat, kann mit gezielter Werbung erneut angesprochen werden.

Content-Marketing neu aufstellen

Alle Pläne, die für das Content-Marketing 2020 in der Schublade liegen, dürfen dort bleiben. Wer jetzt zeigt, dass er ansprechende Lösungen präsentiert und auch unter kritischen Bedingungen ein verlässlicher Partner ist, profitiert nachhaltig. Inhalte darüber, wie sich die Zielbranchen unter den gegebenen Umständen entwickeln, Lösungsmodelle für aktuelle Schwierigkeiten oder virtuelle Alternativen für abgesagte On-site-Events — das ist der Content, der die Zielgruppe jetzt wirklich erreicht. Ein Webinar, das wichtige Fragen klärt und zugleich aufzeigt, welche Lösungen bereitstehen, zieht Aufmerksamkeit auf sich. Die Lead-Generierung steht dabei zunächst im Hintergrund — wirklich wertvolle Informationen kommen zuerst. Produkt-Experten, Kundenservice und Vertrieb können hier besonders gut Input geben. Sie kennen die echten Painpoints der Zielgruppe am besten.

Der Sales-Pitch funktioniert auch digital

Das persönliche Gespräch ist in vielen Branchen die Grundlage für ein gelungenes Sales-Konzept. Die Corona-Krise grätscht direkt ins laufende Geschäft. Wenn persönliche Begegnungen zu vermeiden sind, muss das Sales-Gespräch digitalisiert werden. Technisch ging diese Umstellung bei den meisten Unternehmen schnell — Video-Konferenztools wie Google Meet, Zoom oder Microsoft Teams waren meist ohnehin schon in Verwendung, wenn auch bisher mehrheitlich für interne Kommunikation. Das digitale Kundenerlebnis muss neu gedacht werden. Schon viel Entgegenkommen zeigt, wer sich beim Video-Tool auf den Standard des Kunden einlässt und nicht auf die eigene Software besteht. Entscheidend bleibt, den Sales-Pitch in die digitale Welt zu übertragen, ohne dass die Stärken des Produkts und der Präsentation verloren gehen.

Ist-Analyse als Grundlage der Umsetzung

All diese Konzepte setzen voraus, dass Marketing- und Sales-Strukturen ausführlich analysiert und Anpassungspotenziale identifiziert werden. Die stärksten Kanäle müssen klar benannt sein. Dabei ist zu berücksichtigen, dass wichtige Kanäle in der aktuellen Situation wegfallen — Messen oder der persönliche Aussendienstbesuch sind derzeit nicht möglich. Das bedeutet einerseits, dass fest eingeplante Leads fehlen. Andererseits werden Ressourcen frei: Personal, das in diesen Bereichen nicht mehr eingesetzt wird, und Budget, das nun an anderer Stelle produktiv genutzt werden kann. Ein Blick auf bisher ungenutzte Kanäle lohnt sich. Wenn klassische Strukturen wegbrechen, bergen alternative Kanäle oft neue Chancen.

Was aus diesen Überlegungen folgt

Die Krisensituation macht Prognosen unmöglich — der Wirtschaftseinbruch bringt unabsehbare Folgen. Trotzdem bleiben Wege, weiterzuarbeiten und Sales und Marketing nicht einfach einzustellen. Das funktioniert nur, wenn bestehende Strukturen schonungslos analysiert und flexibel angepasst werden. Und: In dieser Zeit wird die Grundlage für das Wachstum nach der Corona-Krise gelegt.