Employee Advocacy – was ist das überhaupt, und wie funktioniert das in der Praxis? Mit oder über die eigenen Mitarbeitenden Werbung betreiben – macht das Sinn? Die Angestellten eines Unternehmens gelten auf Social Media als weitaus glaubwürdigere Quelle als das Firmenprofil selbst. Folgen sie dem Account und steuern eigene Inhalte bei, steigen Reichweite und Glaubwürdigkeit spürbar. Doch Employee Advocacy bringt auch Risiken mit sich.
Employee Advocacy: Die Vorteile
Employee Advocacy läuft hauptsächlich über soziale Medien. Auf Facebook, LinkedIn und Co. können Privatpersonen sich offiziell als Mitarbeitende eines Unternehmens eintragen – eine kleine Geste mit grosser Wirkung.
Reichweite
Genau das vergrössert die Reichweite auf Social Media erheblich. Das Unternehmen muss nicht mehr eigenständig nach neuen Followern suchen – die Freundeslisten der Mitarbeitenden sind bereits ein fertiges Netzwerk. Die meisten Plattformen bieten dafür passende Funktionen: Bei Facebook etwa lässt sich gezielt vorschlagen, eine Seite zu liken, und so landen bis dahin unbekannte Profile im engeren Kreis.
Reputation steigern
Wer auf Facebook ein Arbeitsverhältnis einträgt, zeigt das – je nach Privatsphäre-Einstellungen – dem gesamten Freundeskreis. Und wer lange beim selben Arbeitgeber bleibt, sendet damit ein Signal: Loyalität spricht für sich. Auch Neueinsteiger können ein Startdatum angeben, das weit zurückliegt.
Langjährige Arbeitsverhältnisse stehen nach aussen für eine intensive Bindung. Allein die Tatsache, dass jemand seinem Arbeitgeber treu bleibt, wirkt nach aussen positiv – ohne ein Wort Werbung.
Aktivität erhöhen
Ohne Kontinuität läuft auf sozialen Kanälen wenig bis gar nichts. Wer keinen eigenen Social-Media-Manager einsetzen kann oder will, ist mit Employee Advocacy gut beraten. Dürfen Mitarbeitende Inhalte auf dem Firmenprofil teilen, sorgt das zuverlässig für Aktivität – und das ohne grossen Aufwand.
Employee Advocacy: Die Nachteile
Damit kommen wir zu den Risiken. Angenommen, ein breiter Kreis von Mitarbeitenden darf eigene Inhalte auf dem Firmenprofil teilen. Das bringt Traffic – aber auch die reale Gefahr, dass Inhalte sich «verselbstständigen».
Strenge Vorgaben
Das Ziel ist klar: Reputation steigern. Das Gegenteil passiert jedoch schnell, wenn Mitarbeitende ohne gezielte Vorgaben posten, kommentieren und teilen. Einzelne Beiträge, die sich zigfach wiederholen, fallen auf – und wirken auf Aussenstehende nicht gut. Die Methode darf schlicht nicht aufdringlich wirken.
Verzerrung
Dürfen Mitarbeitende Seiteninhalte für eigene Posts frei abwandeln, riskierst du eine Verzerrung – oder sogar eine vollständige Abweichung vom ursprünglichen Statement. Dasselbe gilt übrigens auch fürs simple Teilen ohne jede Eigenaussage. Auch hier gilt: klare Vorgaben an den Mitarbeiterkreis sind kein Luxus, sondern Voraussetzung.
Absprünge
Employee Advocacy gilt als Marketing-Massnahme, die wenig – manchmal überhaupt nichts – kostet. Das klingt verlockend. Wer die Mitarbeitenden dabei aber nicht angemessen honoriert, wird früher oder später Abgänge erleben. Motivation baut sich langsam auf – und ist sie erst weg, kommt sie selten zurück. Entlohnung muss dabei nicht finanziell sein: Interne Wettbewerbe mit kleinen Sachpreisen oder namentliche Erwähnungen à la «Advocacy Employee des Monats» können schon viel bewirken.
Worauf es bei Employee Advocacy wirklich ankommt
Employee Advocacy – vor allem auf Social Media – kann bei richtigem Einsatz mehr erreichen als jede vergleichbare Marketing-Massnahme. Wie bei fast allem im Marketing gilt aber: ohne durchdachten Plan läuft es ins Leere.
Wer blindlings startet, ohne Vorgaben und klare Teilschritte, riskiert, dass der Schuss nach hinten losgeht. Social Media sind ein mächtiges Medium – und sie unterliegen einer enormen Dynamik. Das gilt genauso für jede Massnahme auf diesen Kanälen. Alle eingesetzten Mittel müssen sorgfältig überwacht und bei Bedarf angepasst – oder gar gestoppt – werden, um nicht in dieser Dynamik unterzugehen.