Viele E-Mail-Clients zeigen heutzutage eine Vorschau der eingegangenen Mail. Steckt da ein Newsletter drin, entscheidet die Gestaltung des Preheaders darüber, ob jemand klickt oder nicht. Trotzdem vergessen viele Marketer genau diese Vorschau — und verschenken damit enormes Potenzial.
Was genau ist ein Preheader?
Preheader heisst wörtlich übersetzt «Vor-Kopf». Bei Mails dreht sich das um den Kopfbereich. Die meisten modernen Clients ziehen aus den ersten Inhalten einer Mail eine Vorschau. Der Empfänger sieht also, worum es geht — ohne die Mail überhaupt zu öffnen.
Genau das macht die Gestaltung von Newslettern spannend. Du musst schon im Preheader das Interesse wecken — die Mail soll geöffnet werden, der Leser soll bestenfalls auf das enthaltene Angebot eingehen.
Je nachdem, ob und welches Tool du für die Erstellung deiner Newsletter nutzt, füllt dieses den Preheader automatisch mit Inhalt. Vorsicht ist aber angebracht: Manche Programme integrieren einfach einen Link zur Web-Version. Die wenig einladende Folge ist dann der Standard-Text: Wird diese Mail nicht richtig angezeigt…
Das Potenzial des Preheader nutzen
Verlass dich also nicht auf die automatische Befüllung — werde lieber selbst kreativ. Mit ein paar gezielten Massnahmen gestaltest du deinen Newsletter persönlich und relevant. Das erhöht die Klickrate — und damit auch die Besuche auf deiner Webseite.
Die Betreffzeile
Der Preheader ist eine Erweiterung der Betreffzeile. Nutz das: Führe den Betreff in den ersten Sätzen des Inhalts weiter. Die Länge des Textes spielt eine wichtige Rolle — je nach E-Mail-Client umfasst die Vorschau durchschnittlich 50 Zeichen.
Das ist deine Chance, das Interesse des Empfängers zu wecken. Der Preheader eignet sich zum Beispiel gut für einen konkreten Call-to-Action.
Personalisierung
Die direkte Ansprache ist das stärkste Mittel. Empfänger reagieren nachweislich besser auf persönliche Ansprachen. Selbst wenn sie nicht konvertieren: Sie fühlen sich weniger anonym behandelt — und werden seltener verärgert.
Nutz also die bereits vorhandenen Kundendaten und spiele sie (Newsletter-Tools bieten das in der Regel von Haus aus) in den Preheader ein. Auch die Wahl der Ansprache zählt: Duzt du deine Kunden auf der Webseite, überträgst du das konsequent auf Newsletter und Preheader.
Newsletter – nicht zu offensiv!
Die Tipps oben klingen simpel — und das sind sie auch. Trotzdem lohnt sich ein Blick auf die häufigsten Fehler, die Newslettern eine eher abschreckende Wirkung geben.
- Dringlichkeit: Nicht jeder Newsletter ist eine dringende Angelegenheit. Setz diesen Marker nur bei tatsächlich zeitlich begrenzten Angeboten ein.
- Prüfe die Darstellung auf Desktop und Mobilgeräten.
- Eine verständliche und aktive Schreibweise macht deinen Newsletter angenehm lesbar.
- Ständige Wortwiederholungen schrecken ab — dasselbe gilt für zu aggressive Call-to-Actions.
- Pflege deine Empfängerliste vor dem Versand. Die Relevanz der Inhalte für die jeweiligen Empfänger entscheidet über Erfolg oder Abmeldung. Schick nicht wahllos an den gesamten Kundenstamm.
Preheader machen den Erfolg des Newsletters aus
Eine Zeit lang schien Newsletter-Marketing auf dem Rückzug. Ganz so ist es nicht: Eine Studie zeigte, dass nach wie vor jeder vierte Newsletter geöffnet wird. Abhängig von Branche, Jahreszeit und Endgerät hat diese Form der Kundenkommunikation weiterhin hohe Akzeptanz.
Daraus folgt: Der Preheader einer Werbemail ist ein entscheidender Hebel für deren Erfolg.