Vor allem Webshops leben von zahlender Kundschaft. Das sogenannte Retargeting innerhalb des Online-Marketings zielt darauf ab, Kunden zur Wiederkehr zu bewegen. Die an sich ideale Methode birgt allerdings auch einige Risiken.
Retargeting im Online-Marketing
Im Online-Handel ist Retargeting eine unverzichtbare Werbemethode, um Stammkunden zu gewinnen und neue Interessenten wiederholt gezielt anzusprechen. Der Begriff ist auch als „Remarketing“ bekannt. Besucht ein Kunde einmal einen Webshop, wird er dort „markiert“ und bei weiteren Besuchen anderer Webseiten weiterverfolgt.
Retargeting läuft typischerweise über Cookies. Separate Adserver lesen die gespeicherten Cookies aus und spielen darüber weitere Werbeanzeigen aus. Nach dem BGH-Urteil zum Thema Cookies dürfte sich das Retargeting künftig deutlich schwieriger gestalten.
Häufige Fehler führen zu Absprüngen
Im Marketing dreht sich alles um die Conversion Rate. Diese Konvertierungsrate gibt an, wie viele Webshop-Besucher letztendlich zu Käufern werden. Ist das Retargeting schlecht ausgerichtet, folgt eine niedrige Conversion Rate — die Besucher kehren nicht zurück, sondern kaufen woanders.
Wir schauen uns daher einige typische Fehler beim Retargeting an und zeigen dir konkrete Alternativen.
Dynamisch statt generisch
Generisches Retargeting führt zu einer niedrigen Conversion Rate. Das Gegenmittel ist eine durchdachte Segmentierung. Teil dein Gesamtangebot — Produkte oder Dienstleistungen — in einzelne Segmente auf. Beschränk dich nicht auf nur eine Art von Interesse, anhand der du Kunden verfolgst und in Zielgruppen einordnest.
Zusätzliche Anreize schaffen
Selbst wenn du potenzielle Kunden wiedererkennst, reicht dieser Umstand allein oft nicht aus. Über gezieltes Retargeting kannst du neue Werbung ausspielen — aber jede Anzeige muss auch ansprechend sein. Nicht jedes Produktfoto spricht für sich selbst. Schaf zusätzliche Anreize: zum Beispiel Sonderaktionen für Neukunden, gut sichtbar hervorgehoben. Dieselbe Logik gilt für Stammkunden — deren Treue will ebenso belohnt werden.
Kreatives Retargeting
In der Werbung zählt Kreativität — beim Retargeting nicht weniger. Ein kleines Werbebild oder nur der Shortcut des Webshop-Profils reichen bei Weitem nicht aus. Sorg bei jeder Massnahme für Wiedererkennung und gleichzeitig für eine variierte Ansprache — kaum etwas schreckt Kunden mehr ab als ständige Wiederholungen. Variiere auch deine Call-to-Actions. Werbebanner brauchen eine passende Visualisierung: optisch ansprechende Farben, korrekte Darstellung auf Desktop und Mobilgerät — und Mass halten.
Loslassen statt Nachbohren
Auch beim Retargeting gilt: irgendwann ist der Zug abgefahren. Hast du einen Besucher mehrfach getrackt und Werbemassnahmen ausgespielt, er kommt aber trotzdem nicht zurück — dann lass ihn ziehen. Konzentriere dich stattdessen auf andere potenzielle Neukunden. Retargeting läuft besonders dann ins Leere, wenn der Kunde das gesuchte Produkt inzwischen woanders gefunden und bereits gekauft hat. Weitere Werbung für dasselbe Produkt ist nicht nur zwecklos — sie schreckt auch vor einer späteren Rückkehr ab.
Retargeting bei Bestandskunden
Bestenfalls sind diverse Kunden in deinem Webshop bereits als solche registriert — sofern du die Möglichkeit zur Profilerstellung und Datenspeicherung anbietest. Diese Kunden fallen nur noch bedingt unter Retargeting-Massnahmen. Achte darauf, dass Bestandskunden keine „Sonderangebote für Neukunden“ zu sehen bekommen. Das verärgert nicht nur — es kann letztlich auch zu Abmeldungen und Absprüngen führen. Klammer Bestandskunden für solche Aktionen aus, indem du deren ID aus dem jeweiligen Tracking entfernst.
Retargeting als Verlängerung
Noch kurz zu den Bestandskunden: Eine weitere Massnahme im Retargeting ist, über Werbeanzeigen Ergänzungen in Form eines Produkts oder einer zusätzlichen Dienstleistung anzubieten. Viele grosse Webshops verfolgen diese Strategie bereits — kennst du zum Beispiel die Anzeige „Kunden kauften auch…“ oder „weil du dir Produkt X angesehen hast, könnte dich auch Produkt Y interessieren“ bei Amazon?
Retargeting – Das Marketing Ihres Webshops verfeinern
Normalerweise zielt Tracking vor allem auf die Neukundengewinnung ab. Wer sich dabei zu sehr auf das Wachstum seines Kundenstamms konzentriert, übersieht oft, dass Bestandskunden früher oder später abwandern. Retargeting sollte also so aufgebaut sein, dass besonders kaufkräftige und langjährige Kunden weder verschreckt noch verärgert werden.
Es gibt noch viele weitere Ansätze, welche Marketing-Strategien für welche Art von Kundschaft passen. Wie wäre es zum Beispiel, deinen Newsletter so auszurichten, dass er für registrierte oder wiederkehrende Nutzer einen echten Mehrwert bereithält? Dasselbe gilt für die gesamte Gestaltung des Webauftritts. Fokus auf Inhalt — also Content — bringt weit mehr als der hartnäckige Drang nach Verkäufen.